De Mis Niks-campagne waarmee Interpolis de tragische gevolgen van het smartphonegebruik in het verkeer laat zien heeft een Vlaamse variant gekregen: ‘Het beste moet nog komen’. In beide campagnes staat een muzieknummer centraal dat deze problematiek onder de aandacht moet brengen van een moeilijk bereikbare jonge doelgroep.
In de Nederlandse campagne is het nummer geschreven en uitgevoerd door Danique, in de Belgische campagne door Pommelien Thijs. In de bijbehorende videoclips wordt de vrouwelijke hoofdpersoon aangereden doordat ze is afgeleid door haar mobiele telefoon. Daarna ziet ze momenten die ze had kunnen beleven aan haar voorbij gaan. De boodschap: Laat je telefoon je toekomst niet stelen.
Het is voor het eerst dat een grote Nederlandse verkeerscampagne een Belgische remake krijgt. Andersom werd er al wel leentjebuur gespeeld; Nederland nam de bekende Bob-campagne over van de Belgen.
Zowel de Nederlandse als Belgische smartphone-campagne is creatief ontwikkeld en geproduceerd door Wefilm Creative Agency.
‘Mis Niks had een enorm online bereik en is destijds ook over de grens opgevallen’, zegt Bas Welling, mede-oprichter van WeFilm. ‘Ricus Jansegers, content-directeur bij VRT, nam contact op en zei: "Dit heeft België ook nodig". Ook in Vlaanderen stijgt het aantal verkeersslachtoffers door afleiding door mobiele telefooons. Ik vind het mooi om te zien dat in België, meer dan in Nederland, de publieke omroep de taak voelt om overheidsbeleid middels creativiteit vorm te geven en zo te helpen realiseren.’
De afzender van deze film is de Vlaamse overheid, in Nederland was dat Interpolis. Hoe zat dat qua auteursrechten? Wie had in NL de rechten? Moesten die worden afgekocht?
Bas Welling: ‘Mis Niks is een campagne van Interpolis en dus ligt het auteursrecht van dit concept ook bij hen. Interpolis heeft als doel om het aantal verkeersslachtoffers te verminderen en vond het een mooi idee dat hun concept de inspiratie kan zijn voor een vergelijkbare campagne in een ander land met hetzelfde doel, zeker als dat vanuit de overheid en publieke omroep komt. Daarop heeft Interpolis alle medewerking verleend door haar concept ter beschikking te stellen en inzichten te delen over hoe je zo’n campagne succesvol opzet.’
Jurgen Sursted, senior merkmanager Interpolis: ‘Interpolis is ook National Relay: de Europese Commissie heeft haar gevraagd om samen met alle betrokkenen in Nederland te werken aan het bevorderen van verkeersveiligheid. Mooi dat we vanuit dit hogere doel ook kunnen bijdragen aan de verkeersveiligheid in België.’
WeFilm was ook verantwoordelijk voor de Belgische productie. Waren er toch nog lokale, Vlaamse zaken waar je aan moest denken?
Bas Welling: Zowel in creatie, productie en distributie hebben we andere keuzes gemaakt, omdat we hier een Vlaamse in plaats van Nederlandse campagne maken. Allereerst wilden we dat dit verhaal echt bij Pommelien past, dus zij is nauw betrokken geweest bij het creatieproces en speelt natuurlijk ook zelf de hoofdrol. Veel inzichten in het verhaal, zoals het experimenteren in de liefde of het tatoeëren van het pinky-promise symbool, komen vanuit haar. Met haar unieke acteertalent was het ook al snel duidelijk dat zij zelf de hoofdrol moest spelen. Daarnaast wilden we ook in de symboliek iets anders doen en zo kwamen we op het idee dat zij steeds letterlijk teruggezogen wordt naar de onheilsplek.’
Wat waren die andere keuzes in productie en distributie?
Welling: ‘Nou, we hebben, logischerwijs, samengewerkt met een voornamelijk Belgische crew en gedraaid op Vlaamse grond. Ook de mediatactiek vroeg een andere aanpak. In de distributie merkten we bijvoorbeeld dat in Vlaanderen radio een veel belangrijker kanaal is om jongeren te bereiken dan in Nederland.’
Het viel me op dat de campagne in NL ook wel snel weer was ‘verdwenen’, of tenminste de commercial en massamediale uitingen. Waarom was dat?
Jurgen Surstedt, Interpolis: ‘De doelstelling van Mis Niks is om jongeren te stimuleren tot veiliger gedrag. In de mediamix hebben we dus vooral ingezet op het bereiken van jongeren via online en social media. Niet dat bepaalde massamedia-uitingen zoals de commercial niet belangrijk waren. Ook ouders en grootouders spelen een belangrijke rol, want aan de eettafel moet het gesprek over veilig verkeersgedrag ook plaats vinden. Maar omdat de focus op jongeren lag, hebben we de investeringen in massamedia beperkt gehouden en in plaats daarvan ingezet op een grote YouTube-serie over hoe het is om iets te moeten missen, en een mini-documentaire-serie waarin Danique ontdekt hoe groot het probleem is.’
Hoe waren de effecten?
Surstedt: ‘Groot. Uit onderzoek bleek dat 58% van de jongeren die de campagne heeft gezien zichzelf beloofde de smartphone niet meer te gebruiken op de fiets. De Nederlandse campagne Mis Niks was een van de meest succesvolle campagnes van 2023. Ze won 6 lampen bij de Dutch Creativity Awards, de muziek werd bekroond tot Beste Reclamemuziek aller tijden en de film is doorgedrongen tot de finale voor de Gouden Loeki. Daar zijn we enorm trots op; het is voor het eerst dat zo’n onconventionele, maatschappelijke campagne van een groot merk daar kans op maakt.’
Ik begreep dat de heftigheid van Mis Niks wellicht een hindernis was bij gedragsverandering bij de doelgroep. Klopt dat? Zo ja, is daar rekening mee gehouden bij de nieuwe productie?
Bas Welling: ‘Dat viel wel mee. Vooral omdat er een duidelijk handelingsperspectief was en we daarna de beloning van het goede gedrag lieten zien. In deze Vlaamse campagne proberen we de gedragsintentie nog directer om te zetten in een belofte naar de buitenwereld, omdat we weten dat dat de kans op veiliger gedrag vergroot. In de komende weken gaan we via allerlei kanalen Belgische jongeren vragen om deze belofte aan zichzelf, hun vrienden en ouders te doen op de site hetbestemoetnogkomen.be. We starten een enorm influencerprogramma getiteld de ‘Pinky Promise Gang’ met grote VRT-sterren die jongeren oproepen ook de belofte te doen. We willen niet alleen jongeren raken, maar we willen dat ze veiliger gedrag gaan vertonen.’
