Is het ‘stiller’ dan in eerdere jaren rond Pride? Hoewel er voldoende kleinschalige initiatieven en inhakers zijn, lijkt het dat het aantal grootse, meeslepende campagnes van grote merken en corporates achterblijft. Is die indruk terecht? En zo ja, hoe komt dat allemaal?
Een rondje langs mediabureaus leert dat er inderdaad een relatieve rust is rond Pride. Een van de verklaringen is de angst voor reputatieschade. Martijn Vlasblom van M2|OC vermoedt dat het te maken heeft ‘met de pinkwashing-kritiek afgelopen jaren. Merken worden voorzichtiger met politieke statements.’
Yvonne Prins, managing partner UM: 'Merken hebben angst om de verkeerde snaar te raken en daardoor juist het middelpunt van negatieve aandacht te worden.'
Debat gepolitiseerd
De kritiek die merken uit de weg willen gaan is grofweg in twee soorten op te delen. Enerzijds zijn de LHBTIQA+-rechten steeds meer gepolitiseerd. Op de uiterste rechterflank verfoeien de partijen de in hun ogen doorgeslagen ‘woke’ identiteitspolitiek.
Tekenend daarvoor is een tweet van Geert Wilders eerder deze week. De PVV-voorman wierp zich in 2017 zich nog op als een verdediger van queer-rechten toen hij daar de moslimgemeenschap mee in het verdomhoekje kon plaatsen. Wilders toen: ‘De vrijheid die queer mensen (sic) zouden moeten hebben – om elkaar te zoenen, te trouwen, kinderen te krijgen – is precies waar de Islam tegen vecht.’
Toen KLM begin deze week iedereen op Twitter (X) een ‘amazing Pride’ toewenste bleek de peroxide-populist 180 graden gedraaid. Wilders nu:‘Ik word gek van dat woke en lhbtig+ gedram. Doe eens normaal allemaal en hou op met die overdreven gekkigheid.’
Lees ook: Queer & Pride Amsterdam 2023: wat doen de merken?
Merken zullen het niet zeggen, maar uiteraard houden ze rekening met de rommelende onderbuik van een deel van Nederland. Op sociale media zijn de gemoederen snel verhit, een arena waarin ze liever niet het onderwerp van haat en verwijt worden.
Pinkwashing
Belangrijker echter is de angst van merken om van pinkwashing te worden beticht, de tweede soort reputatieangst. Hierover wordt al enige tijd een debat gevoerd, dat vorig jaar extra lading kreeg toen Boomerang Agency met de campagne Pride is not an ad kwam
Hoewel het bureau aangaf dat het in het verleden aardig aan campagnes voor Pride heeft verdiend, wilde het een statement maken tegen merken die met jaarlijkse evenement wel hun imago willen op poetsen, maar vergeten ‘een zinvolle bijdrage te leveren aan de LGBTQIA+-gemeenschap’.
‘Zelfs met de beste bedoelingen is dat een gladde helling naar pinkwashing en regenboogkapitalisme’, schreven de makers van Pride is not an ad. De boodschap van Boomerang kreeg bijval, hoewel niet iedereen erop zat te wachten.
Creatief Serge van Marion betoogde in een opiniestuk dat het juist van waarde is dat bedrijven wel adverteren, ondanks dat ze hun diversiteitsbeleid misschien niet op orde hebben. Het maakt ze aanspreekbaar om hun zaken op dit gebied beter te regelen.
Van Marion: ‘Laat die pinkwashers onderdeel blijven van het feestje en vertel ze wat de huisregels zijn. Dat lijkt me altijd beter dan ze naar huis te sturen.’
Verschuiving merken
Toch lijkt dat niet te gebeuren. Yvonne Prins van mediabureau UM ziet dat merken terughoudender zijn ‘om alleen in augustus groots en massamediaal hun support te tonen vanwege de angst voor kritiek in de huidige cancelcultuur’.
Dat leidt volgens haar tot een verschuiving; Bedrijven zijn meer op eigen producten en mensen gericht: ‘Zo heeft onze klant Pathé het hele jaar door een LHBTIQA+ programmering en organiseert activiteiten. Tijdens de Pride-periode tonen ze extra veel films, maar zij proberen niet het event te claimen met een grote campagne. Veel merken kiezen ervoor op een meer structurele basis de LHBTIQA+ gemeenschap te supporten.’
Bij Pride wordt deze tendens onderschreven. Prioriteiten zijn bij merken in de loop der jaren verlegd, stelt Martijn Albers, verantwoordelijk voor pers en communicatie bij de Stichting Pride Amsterdam.
Albers: ‘Bij veel bedrijven zijn de grote mediabudgetten wel verschoven richting diversiteitsbeleid in de onderneming zelf. Ze willen niet alleen adverteren op de regenboogformule, maar het intern en richting de arbeidsmarkt zich opstellen als een goed werkgever.’ De aandacht voor Pride is evengoed onverminderd groot, vindt Albers. ‘Als je alleen al de socials bekijkt gebeurt er zo enorm veel.’
Roze schijn
Dat merken Pride gebruiken om de roze schijn hoog te houden, is zeker bij de partners van het evenement niet het geval, zegt de communicatieman. De bedrijven die lid zijn van de Pride Business Club moeten de die diversiteit en emancipatie van LHBTIQA+-gemeenschap belangrijk vinden. ‘Als ze er geen eigen netwerk voor hebben en geen diversiteits- en inclusiviteitsbeleid voeren, worden ze niet toegelaten.’
Volgens Albers is de betrokkenheid van partners groot. Hij noemt Booking.com dat zich onder cmo Arjan Dijk inzet voor LGBTQ+-reizigers via een speciaal Travel Proud-programma voor de hotels en andere accommodatiepartners. Of The Social Hub, het hotel dat zich tijdens de week heeft omgetoverd tot Pride Hub.
Albers: ‘Je dat ziet dat veel ondernemingen met hun beleid vooroplopen en al verder zijn dan de overheid zelf. Dat is belangrijk, omdat er in onze samenleving nog altijd zaken als anti-homogeweld en discriminatie van transgender spelen. Dit jaar is de eerste boot niet voor niets voor transitiepersonen. Hoewel je sociale media met zijn trollen niet het beeld van de samenleving moet laten bepalen, maken de reacties die je daar soms leest duidelijk dat er nog veel voor is om voor te strijden. Daar hebben we bedrijven hard bij nodig.'
