Is MediaMarkt gek geworden?

WAB: Jij bent toch nooit gek. Nimmer geweest ook trouwens. Meneer en mevrouw Krouwel hebben gewoon een hele scherpe dochter op de wereld gezet. Ik vrees dat met deze campagne ook MediaMarkt is gezwicht voor de verleiding van één internationale campagne. We hebben dat eerder gezien bij andere voorbeelden in onze campagnepraat. Hiervoor is in sommige categorieën zeker wat te zeggen. Bijvoorbeeld bij fashionmerken snap ik dat heel goed. Bij retailers is dat voor mij minder evident. Die moeten dichter op hun doelgroep kunnen acteren.

MK: Op zich begrijp en herken ik de afweging van MediaMarkt wel. Ik ben het niet met je eens dat dat voor een retailer niet zou kunnen werken. Met 13 landen levert één creatief concept en uniforme middelen wel schaalvoordeel op. En ik snap het ook gezien hun product, want laten we eerlijk zijn witgoed en entertainmentapparaten zijn in elk land hetzelfde. Dus op zich vind ik die keuze wel slim. Ik vind het ook wel een lekker creatief format. Maakt MediaMarkt wat jonger en losser. Maar vooral ook minder schreeuwerig. Hier in Den Haag is de winkel net vernieuwd en daarmee goed opfrist. Het merk is duidelijk onder handen genomen en in de revisie gegaan. Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat ze met een schuin oog naar concurrent Coolblue kijken. De vraag is of dat de positionering van MediaMarkt ten goede komt.

WAB: Maar snap het toch niet helemaal. Let’s go is een hele algemene kreet. Wat zegt het mij nou? Het campagnefilmpje is zeker hip en fris. Maar het voelt ook heel generiek. Je kan hier zoveel merken aan koppelen.

MK: Dat ben ik met je eens. Als afzender zou ik ook eerder Vodafone of Tele2 zeggen. De vibe, maar ook de boodschap maken bij mij die telecomassociatie. Weet niet of dat per se slecht is en met een goede contactfrequentie vanzelf verdwijnt zodat ik de link met MediaMarkt uiteindelijk wel leg?

WAB: Dat is een gevaarlijke constatering. Dat een campagne meer tijd nodig heeft om zijn werk te doen. Dat kost namelijk veel geld en heeft grote risico’s. Campagnes moeten voldoende onderscheidend zijn om merkkoppeling op te kunnen leveren. Deze internationale aanpak is te algemeen en te weinig specifiek. MediaMarkt had dat probleem nooit. Ik snap dat je merken moet kunnen afstoffen, maar dan moet het alternatief wel beter zijn.

MK: Eens, een first time right moet zeker de ambitie van elke marketeer zijn. Volgens mij zit de uitdaging voor Mediamarkt dus ook niet zozeer in de creatie, maar in de positionering. Waarvoor moet ik nou naar Mediamarkt en dus niet naar Coolblue, Bol.com of BCC? MediaMarkt heeft de zorgvuldig opgebouwde breinpositie van prijspakker: acties, knallers, groot assortiment. Hupsakee, inpakken en meenemen. Welke verschuiving beogen ze nu precies? En hoe onderscheidt zich dat van de concurrenten? Als dat niet meer die van prijsknaller is, ben ik ook wel benieuwd wie straks in dat gat gaat springen. Kortom: ik sta nog niet op de banken, maar ben wel nieuwsgierig.

WAB: Ik blijf gezond sceptisch. Een weinigzeggende pay-off met een weinigzeggend spot. Ik ben het wel met jou eens dat de nieuwe koers van MediaMarkt een beweging kan zijn die voor leuke dynamiek in de categorie kan zorgen.

MK: Dus ik zeg: Let’s Go MediaMarkt en concurrenten! Ik zie de supermarktoorlog, maar nu in witgoed- en entertainmentland, vol verwachting tegemoet. Het marketingvak kan wel weer wat van dat soort reuring gebruiken. Wat zeg jij ervan?

WAB: Saai mag het nooit worden! Daar zijn ons vak en de campagnes veel te boeiend voor. Dus ik doe met je mee: Let’s Go MediaMarkt, laat ons zien dat jullie niet gek zijn.

Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een nieuwe pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere maandag betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van MediaMarkt.