LEFFIE: Appie Today, de social zender van Albert Heijn

Voor Albert Heijn speelt het online domein een steeds grotere rol bij het aantrekken en binden van nieuwe klanten. In de communicatie heeft Albert Heijn al een shift gemaakt van ‘leuk’ naar ‘maatschappelijk relevant’, maar om millennials te bereiken moet op meer fronten uit een ander vaatje getapt worden.

Om die reden herdefinieerde de supermarktketen de begrippen bereiken, boeien en binden en legde de ambitie neer om niet als supermarkt maar als sociale zender te gaan denken, en niet meer van binnen naar buiten, maar van buiten naar binnen. Dat resulteerde begin 2017 in het contentplatform Appie Today. Hiermee wilde Albert Heijn in een jaar tijd een bereik van 30% realiseren bij millennials, stappen zetten op merkpijlers als ‘beste winkel’, ‘vooroplopend’, ‘betaalbaarheid’ en ‘sympathiek’, en de hoge NPS van 48,9 naar 50 brengen.

Deze forse ambitie - als er één doelgroep gewend is om boodschappen weg te swipen, dan zijn het de millennials - is des te gedurfder omdat het voor Albert Heijn een totaal nieuw speelveld is (voor bijna iedereen trouwens). Twee sterke inzichten stonden aan de basis van de strategie: 1. denk vanuit de cultuur van de doelgroep, 2. breng content in een serievorm. De daarop gebaseerde sterke strategie focust op drie bewegingen: 1. van lineair naar non-lineair, 2. van share of voice naar share of culture, 3. van reclame naar content. Aldus werd Appie Today, de social zender van de supermarktketen, gelanceerd, met originele formats voor verschillende doelgroepen. Ook op creatief vlak is bepaald geen half werk geleverd, zoals we van Albert Heijn gewend zijn.

Het is een zeer vernieuwende campagne, gedurfd ingezet vanuit doelgroepdenken. Daarin is Albert Heijn niet de eerste in fmcg (onder meer Coca-Cola en Doritos waren eerder), maar wel de eerste supermarkt. Albert Heijn heeft het veilige en vertrouwde communicatiepad losgelaten, en dan niet in de vorm van een one off, maar als een terugkerende serie. Veel van dergelijke initiatieven sterven in schoonheid, bij Albert Heijn niet. Integendeel, hier zit toekomst in. Er is een succesvolle nieuwe weg gevonden om millennials te bereiken. Of er ook sprake is van binding is dan weer lastiger te duiden. Dat is best gek, want als één bedrijf data van consumenten verzamelt, dan is het Albert Heijn. Het zal toch niet moeilijk zijn om cijfers te geven over bijvoorbeeld winkelbezoek en besteding? De ROI op social is dik in orde, maar wat Albert Heijn als commercieel resultaat opvoert is te dun om te overtuigen (cijfers zijn helaas vertrouwelijk).

De NPS-score is hoog (zelfs 50,9), maar NPS alleen is geen bewijs voor merkkracht. Wie een Effie wil verdienen moet de impact van communicatie op merk en gedrag laten zien, over langere tijd. Dat is in dit stadium van Appie Today nog niet mogelijk. Los daarvan is het een prachtig voorbeeld van hoe je door de nek uit te steken een vernieuwend concept tot een succes kunt maken. Albert Heijn is hiermee een voorbeeld voor het vak en verdient daarom de Leffie.

Meer weten? Het laatste nieuws over de Effies is te lezen in ons dossier. Een overzicht van alle Effie-cases is hier te vinden.