Kika de stichting Kinderen Kankervrij lanceert zijn eerste merkcampagne, ontwikkeld door Joe Public. De merkcampagne heeft als doel een nieuwe, bredere doelgroep te bereiken. Er werd gekozen voor een positieve en hoopvolle invalshoek, vanuit het perspectief van volwassenen, die zijn genezen van kinderkanker.
We zien hoe ze ooit in het ziekenhuis, net als alle kinderen, ervan droomden om later bij de brandweer te gaan, voetballer te worden, danser of moeder. En dat blijkt gelukt. Ze zijn genezen van kinderkanker en hebben hun kinderdromen waar kunnen maken. In de brandweerkazerne, de dansschool, de kleedkamer en de net ingerichte kinderkamer zien ze zichzelf in de spiegel terug, toen ze nog ziek waren. En beseffen dat ze het uiteindelijk gehaald hebben.
Van 81 naar 100 procent
Kika timmert al ruim twintig jaar aan de weg om fondsen te werven voor de financiering van onderzoek naar kinderkanker en een betere kwaliteit van leven na de behandeling. En met succes. De organisatie is gegroeid tot zo’n 400.000 donateurs, heeft meegebouwd aan het Prinses Máxima Centrum voor kinderoncologie en heeft inmiddels ruim 200 onderzoeken gefinancierd. De overlevingskans van kinderen met kanker is gestegen van 72 procent naar 81 procent. Dat percentage van 81 moet en kan naar 100 procent. Daarom is de ambitie om de achterban heel fors te vergroten om daarmee de opbrengsten te laten groeien richting de 45 miljoen euro.
Zorgeloos groot
Om die groei te realiseren zullen meer mensen Kika moeten leren kennen en weten waar de stichting voor staat. Merkstrateeg Marc Oosterhout was betrokken bij de merkpropositie. ‘Tot nu toe is de stichting vooral een actiegerichte organisatie geweest. Denk aan de bekende Kika-Runs en de berenactie. Succesvolle projecten, maar die wel iedere keer dezelfde groep bereikten. Die groep kan veel groter worden als je je missie vertelt aan breder publiek. We zijn hiervoor op zoek gegaan naar een emotionele, voor iedereen herkenbare merkbelofte die de missie duidelijk weergeeft: ieder kind, ook een kind met kanker, heeft het volste recht om zorgeloos groot te worden. Dat belang voelt iedereen.’
Om dit verhaal in beeld te brengen werd reclamebureau Joe Public gevraagd. Directeur Kika, Jakolien van Eijk: Joe Public kende onze organisatie, was bedenker van de succesvolle berenactie in 2021 in samenwerking met sc Heerenveen en geneesmiddelenbedrijf MSD. We hadden er vertrouwen in dat onder leiding van Marcel Hartog we nu ook tot een onderscheidende en effectieve campagne zouden moeten komen. En dat is mijns inziens gelukt. Wat zo mooi is aan de video’s, is dat je van het probleem gelukkig al snel naar de oplossing gaat, dat je ziet dat het goed gaat komen. Dat het zieke kind van toen, met dromen, opgegroeid is tot een volwassene die zijn/haar dromen heeft verwezenlijkt.’
Marcel Hartog: ‘De zieke kinderen en genezen volwassenen maken oogcontact, beseffen dat het gelukt is. Die 81 procent genezing is echt een eye-opener en geeft aan dat donaties en daarmee onderzoek zin hebben. Een bijzonder project om aan te werken, samen met productiemaatschappij Pink Rabbit en het hele team.
De campagne zal in de zomer landelijk worden uitgerold op alle kanalen.
Credits
Kika: Frits Hirschstein, Jakolien van Eijk
Bureau: Joe Public Take-Away Advertising
Strategie: Marc Oosterhout, Sanne Nobel
Creatie: Marcel Hartog, Ruben van Dijk
Account: Willemijn van Eeghen, Sabien Smit
Agency Producer: Merel Groenenboom, Dylan Driessen
Productiemaatschappij: Pink Rabbit
Director: Emma van den Ban, Valentijn van den Heuvel
Supervising director: Ismael ten Heuvel
DOP: Myrthe Mosterman
Executive producer: Mireille Lampe
Producer: Monique van Beckhoven
Edit: MRTN
Postproductie: Captcha
Fotografie: Suzanne Karsters
Muziek & Geluid: Merlijn Snitker, Hielke Praagman
Voice over: Jacob Derwig
