Het hoogste rapportcijfer van het Nederlands publiek is voor de kerstcommercial van Jumbo supermarkten. Dat blijkt uit een consumentenonderzoek onder 260 respondenten (steekproef representatief voor Nederland 18+), dat in samenwerking met Adformatie is uitgevoerd door DVJ Insights. Jumbo krijgt een 7,3, terwijl de runners-up, Lidl en Plus, een 7,1 krijgen. Dit is de ranking:
1. Jumbo: 7,3
2. Lidl: 7,1
3. Plus: 7,1
4. Coop: 7,0
5. Albert Heijn: 6,8
6. Dirk: 6,7
7. Aldi: 6,3
Een overzicht van alle supermarktcommercials van dit jaar vindt u hier.
Het oordeel van het Adformatie Kerstpanel leest u hier.
Nog één keertje dan?
Leuk, grappig, goed gevoel
Het hoogste rapportcijfer van Jumbo wordt ondersteund door de positieve reactie van de respondenten na het zien van de commercial: 71 procent, de hoogste score. Ook in de ranking met het gemiddelde van positieve stellingen, zoals ‘vind ik leuk’, ‘grappig’, ‘geeft me een goed gevoel’, komt Jumbo met een percentage van 54 procent bovendrijven. De rest van de supermarkten scoort daar als volgt:
Gemiddelde reacties op positieve stellingen:
Jumbo: 54%
Lidl: 51%
Coop: 50%
Albert Heijn: 49%
Dirk: 43%
Plus: 42%
Aldi: 20%
Origineel
Wat originaliteit betreft gooit Jumbo niet de hoogste ogen. Dat is namelijk Lidl, met zijn ‘magische kerstman Teun’ en het tover-knuffelpoeder’. Bijna twee derde van de respondenten noemde die commercial origineel. Jumbo komt daar wel vlak achteraan. Marktleider Albert Heijn zweeft hier een beetje in het midden (vijfde plaats), terwijl Aldi – dat in wezen de meest afwijkende commercial heeft van alle supermarkt – wel heel weinig het predikaat van originaliteit krijgt.
‘Deze commercial vind ik origineel’
Lidl: 64%
Jumbo: 59%
Plus: 58%
Coop: 54%
Albert Heijn: 49%
Dirk: 43%
Aldi: 25%
Dit is de commercial van Lidl:
Past bij het merk
Het Nederlands publiek vindt de kerstcommercial van Jumbo ook het best bij het merk passen, ongetwijfeld de vrucht van jarenlang consistent reclame maken met de bekende Jumbo-familie met Frank Lammers als pater familias. Albert Heijn scoort ook hoog op deze waarde. Plus daarentegen scoort – ondanks de overall hoge waardering – laag op ‘past bij het merk’. Dat is kennelijk het prijskaartje dat hangt aan de keuze om niet te werken met vaste characters.
‘Deze commercial vind ik bij het betreffende supermarktmerk passen’
Jumbo: 68%
Albert Heijn: 63%
Lidl: 60%
Dirk: 59%
Aldi: 56%
Plus: 53%
Coop: 51%
Merkherinnering, en boodschap duidelijk?
Het niet werken met genoemde vaste characters (Albert Heijn en Jumbo doen dat al lang, Lidl is er net mee begonnen), lijkt ook een effect te hebben op de spontane (niet geholpen) merkherinnering na het zien van de commercial. Bij Plus kan slechts 48 procent van de respondenten het merk terugspelen. De winnaars hier, Jumbo (weer bovenaan!) en Lidl en Albert Heijn, zitten op of boven de 70 procent. (Zie ranking verder naar onder.)
Respondenten hebben ook de meeste moeite met de boodschap van Plus. Op de vraag ‘Kunt u zich herinneren wat ieder van onderstaande merken u met de TV-commercial wilde vertellen?’, antwoordt slechts 41 procent van de respondenten bevestigend als het gaat om de commercial van Plus. Jumbo doet het hier ook het best: 57 procent.
Kunt u het merk noemen van de supermarktreclame?
Jumbo: 73%
Lidl: 70%
Albert Heijn: 70%
Aldi: 60%
Coop: 56%
Dirk: 55%
Plus: 48%
Kerstboodschappen
Maar wanneer is een kerstcommercial nou écht succesvol? Een béétje commercieel ingestelde marketeer zal waarschijnlijk zeggen, als het mensen naar de supermarkt trekt. Interessant genoeg – zeker in relatie tot de uitkomsten bij merk- en boodschapherkenning – is het Plus dat het meest genoemd wordt bij de stelling ‘De commercial zorgt ervoor dat ik van plan ben er mijn kerstboodschappen te doen.’ Coop en Dirk worden hier ook vaak genoemd, terwijl marktleider en runner-up Albert Heijn en Jumbo helemaal onderaan eindigen in dit lijstje. Disclaimer is natuurlijk wel dat dit geen bewezen gedrag is. Mensen kunnen wel zeggen dat ze kerstboodschappen bij supermarkt x doen, maar uiteindelijk toch voor y kiezen.
'De kerstcommercial van supermarkt (merk) zorgt ervoor dat ik van plan ben daar ook mijn kerstboodschappen te doen.'
Plus: 38%
Coop: 35%
Dirk: 35%
Lidl: 31%
Aldi: 27%
Jumbo: 25%
Albert Heijn: 24%
Coronakerst
Twee issues dan nog, te beginnen met de coronacrisis. Die was bij zo’n beetje alle supermarkten wel terug te zien in de kerstcommercial. Het Nederlands publiek vindt dat vooral Lidl daar op de juiste manier op inspeelde (63 procent). Want wat zou het mooiste kerstcadeau zijn? Een knuffel met (bijvoorbeeld) je moeder. Het wonderpoeder van ‘Teun’ (Thomas Acda) maakte het mogelijk. Dirk en Aldi bungelen met het inspelen op corona helemaal onderaan (31 procent en 30 procent).
Speelt [supermarkt ]op de juiste manier in op de huidige corona crisis?
Lidl: 63%
Coop: 52%
Plus: 52%
Jumbo: 50%
Albert Heijn: 47%
Dirk: 31%
Aldi: 30%
Diversiteit
Tot slot het veelbesproken onderwerp van diversiteit. Hier wordt Plus, met 56 procent, het meest genoemd. De buschauffeur met Marokkaanse roots, ‘Mo’, speelde immers de hoofdrol in de commercial. Jumbo, dat in de staart van de commercial een donkere boodschappenbezorger ten tonele voert, wordt als tweede genoemd (50 procent). Lidl (46 procent) laat een fractie van een seconde een (slapend) donker kind zien, maar wordt wellicht ook ‘beloond’ voor de zwarte familie die als vaste characters in het nieuwe Lidl-reclameconcept zitten. Aldi, dat alleen maar producten in een karretje laat zien, scoort het laagst op diversiteit.
Geeft de commercial van [supermarkt] wat u betreft een goede afspiegeling van de samenleving?
Plus: 56%
Jumbo: 50%
Lidl: 46%
Coop: 42%
Dirk: 41%
Albert Heijn: 41%
Aldi: 30%
Onderzoeksverantwoording
De steekproef omvat 260 respondenten. DVJ Insights heeft de enquête representatief uitgestuurd voor Nederland nationaal, mannen en vrouwen van 18 jaar of ouder.
Elke respondent heeft in (een random volgorde) drie commercials geëvalueerd. Dit betekent dat elke commercial minimaal door 100 respondenten is beoordeeld. Ook binnen deze 100 respondenten per commercial is ervoor gezorgd dat de steekproef representatief was voor de Nederlandse bevolking op leeftijd en geslacht. Zo is er geen sprake van verschillen in resultaten die te wijten zijn aan verschillen in steekproef.
