‘Ken je dat gevoel? Dat je ergens zonder jonko zit?’, vraagt rapper HEF zich retorisch af in een filmpje voor vloeimerk Mascotte, zie onder.
Hij kent het, onlangs nog ervaren tijdens zijn reis met Wally A$M en Josylvio (‘nog super-stoned van gisteren’) naar het Oostenrijkse Linz. De drie mochten er een ‘studiebezoek’ brengen aan de fabriek van Mascotte, omdat ze hun eigen lange vloeitjes voor joints gaan ontwerpen. Mascotte verkoopt deze in zijn webshop en in coffeeshops.
Het is een opmerkelijke campagne van het vloeimerk dat de brug naar blowende jongeren wil slaan via de drie hiphoppers. HEF mag als eerste zijn papiertjes op de markt brengen, bijna een natuurlijk gezondheidsproduct als we het filmpje mogen geloven. Verpakking en tips zijn van graspapier, met daarin vloei van hennep en plaklijm van de acaciaboom. ‘Zonder bullshit dus’, volgens HEF.
Mag het wel?
De campagne - helemaal van de straat - roept wel wat vragen op, allereerst of het wel mag door een merk dat zo aan roken is gelieerd. Dat lijkt het geval, de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit vindt reclames van Mascotte over het algemeen geen probleem, omdat het product niet onder de definitie van tabaksproduct in de Tabakswet valt.
Volgens de toezichthouder zou het een ander verhaal zijn als er reclame wordt gemaakt voor het roken van shag zelf. Dat is hier niet het geval, het gaat om promotie voor vloeitjes en om cannabis, volgens Mascottes marketingmanager Karel van Wesemael, die zelf ook in het filmpje met HEF optreedt (‘Karel is een echte hosselaar, a.k.a.’).
Van Wesemael: ‘Dit zijn producten voor de cannabisconsument en niet de tabaksconsument – een ander product en een andere doelgroep.’
Mascotte gaat er klaarblijkelijk vanuit dat er geen tabak meegedraaid wordt in de joints van lange vloei, wat natuurlijk in het grootste deel van de gevallen wel zo is. Van Wesemael: In veel shops mag er in de toekomst enkel puur gedraaid worden of, zoals nu vaak het geval is, met een kruidenmix.’
Stevige positie in cannabismarkt
Een andere vraag is waarom Mascotte zijn merk zo lieert aan de cannabismarkt en de ruige straatcultuur en -taal van de rappers?
De reden is strategisch, stelt Van Wesemael, de cannabismarkt is booming, professionaliseert en wordt wereldwijd een steeds meer geaccepteerd. Er zijn tal van initiatieven in uiteenlopende sectoren, de pharma, tabak en FMCG. Zo nam Heineken vorig jaar een belang in het Amerikaanse Lagunitas, dat een cannabisdrank op de markt brengt.
Van Wesemael: ‘Het is voor ons een logische stap om op deze ontwikkelingen in te spelen en onze positie in dit segment uit te breiden. Wij zijn wereldwijd een van de grootste producenten van vloei, en hebben de kennis en ervaring in om ook op deze cannabismarkt een stevige positie te verwerven. De huidige campagne is daar een stap in.’
Op welke doelgroep richten jullie je?
‘Ook in deze campagne is kwaliteit onze belangrijkste boodschap, we richten ons op de mensen die hoge kwaliteitseisen aan hun vloei stellen.’
En dat zijn de drie hiphoppers?
‘Ja, zij zijn de experts. Cannabisconsumptie is wijdverspreid onder hiphop-artiesten, ze hebben er veel kennis over. We hebben ze de vrijheid gegeven om voor hen het perfecte product te ontwikkelen. Dat was een manier om een authentieke campagne te krijgen. Samen met HEF hebben we als eerste partij in de markt een vloeiverpakking en tips van graspapier geïntroduceerd. Hij, Wally A$M en Josylvio geven ons toegang tot een doelgroep die geïnteresseerd is in een kwalitatief product, en ze bieden ons inzicht in de wensen.’
De filmpjes zijn nogal uitgesproken. Is er over getwijfeld?
‘Nee, toen platenlabel Top Notch, het bureau achter de campagne, deze samenwerking ter sprake bracht, zagen wij direct de natuurlijke match. We zijn die samenwerking aangegaan met artiesten die extreem goed zijn in hun vak en hoge eisen stellen aan alles wat ze doen. We hebben ze de vrijheid gegeven om zichzelf te zijn, omdat we geloven dat alleen dan de boodschap goed overkomt.’
Het roken van pure wiet zal niet bij iedereen bij het beeld van Mascotte passen. Ben je niet bang dat dit het overkoepelende merk zal schaden?
‘Nee, Mascotte heeft zich in haar lange historie altijd aangepast aan de tijdsgeest. Meer focus op de cannabismarkt is voor ons een logische stap. Daarbij is de merkbelofte dezelfde als voor de traditionele markt; namelijk dat kwaliteit boven alles gaat. We verwachten dat onze meer traditionele consument dat ook begrijpt en waardeert.’
