Hema is hard geraakt door de coronacrisis. Buitenlandse vestigingen werden gesloten en het winkelbezoek in Nederland liep zwaar terug. Topman Tjeerd Jegen schreef in een brief aan zakenpartners zelfs dat het voortbestaan van de keten in gevaar komt.
Een lichtpuntje is dat de vorige week gelanceerde commercial van Hema in goede aarde viel. Het gevoel van ‘onze nationale knuffelwinkel’ was weer even terug. Maar is dat genoeg? Wat doet de marketingafdeling van Hema om de zaak drijvende te houden? Adformatie sprak met directeur marketing Michiel Mulder. Wat staat hem te doen?
Lees ook: Hema-campagne: ‘Optimistisch en begripvol van toon'
Mulder: ‘Overal staat de retail op zijn kop, natuurlijk. Dat ervaren wij ook zo. Daarom was het doel van de campagne dat er in ieder geval een boodschap moest zitten in het hart van wat er speelt.
Wij zien een verandering in vraag naar artikelen omdat er anders geleefd wordt. Er wordt thuis gewerkt, kinderen zijn thuis en zij krijgen daar ook les. Daar wilden wij op inspelen met de voorschriften van het RIVM in ons achterhoofd. Dat was het vertrekpunt.
Mulder: ‘De wereld verandert vandaag de dag door alle ontwikkelingen die elkaar in rap tempo opvolgen. Daarom is de toon belangrijk en moest er snel geproduceerd worden. Anders ben je niet meer relevant. Deze commercial is de helft sneller geproduceerd en ook evenredig goedkoper.’
Mulder: ‘Ik geloof niet dat het per definitie de nieuwe norm wordt. Het gaat uiteindelijk om de relevantie. De boodschap, de toon ervan en daarbij het doel waarin de commercial uiteindelijk moet voorzien. In de tijd van nu en de snelheid van de verandering is het momentum daarvan superbelangrijk.
Deze campagne geeft richting en voldoet aan het momentum. De boodschap past bij ons en daar hebben we de techniek op aangepast. Maar deze snelheid en wijze van produceren past niet bij elke boodschap. In dit geval is de commercial in lijn met de richting waar we al naartoe aan het gaan zijn samen met bureau Alfred.’
Mulder: ‘We nemen de crisis heel serieus. Toch is Hema optimistisch en hoopvol. Dat is wat we ook willen overbrengen in onze commercial. Hema is er voor iedereen, juist nu, ook nu. Want de “gewone momenten” gaan gewoon door. We wilden daarom op een herkenbare manier laten zien dat wij er zijn voor al je producten voor alle momenten, ook nu in deze tijd.’
Mulder: ‘Veel buitenlandse winkels zijn gesloten, in Duitsland gaan meer winkels sinds maandag weer open. Er is zeker sprake van een verschuiving naar online. We passen hiervoor ons assortiment aan aan de vraag. We kunnen zien welke producten het nu beter doen en daar leggen we focus op. We zetten hiervoor alle zeilen bij om dit in goede banen te leiden.’
Voor ons staat de gezondheid van onze medewerkers en onze klanten op nummer één.
Mulder: ‘Voor ons staat de gezondheid van onze medewerkers en onze klanten op nummer één en daarbij willen we de winkels zoveel mogelijk openhouden. We hebben alle winkels voorzien van extra veiligheidsmiddelen zoals voorgeschreven door het RIVM. Hier horen kuchschermen, stickers op de vloeren, hesjes voor de medewerkers en posters waarop we uitleggen wat de nieuwe maatregelen zijn bij. Ook is er sprake van een deurbeleid, zodat er niet teveel mensen tegelijk in de winkels zijn.’
Mulder: ‘De uitrol van de samenwerking met Jumbo is doorgezet en dit gaat goed. We hebben eind januari gecommuniceerd welke winkels van Jumbo onze producten aanbieden en nu gaan we verder om onze producten in meer winkels te verkopen. Deze uitrol is in volle gang: we zitten nu op 12 winkels, eind juni zijn dat er 50, volgens planning. De verkoop is ook boven verwachting, daar zijn we natuurlijk heel blij mee.’
Wij moeten aanwezig en herkenbaar blijven voor het alledaagse.
Mulder: ‘We merken dat er nog steeds een enorme behoefte is aan onze producten. Voor die producten en momenten willen we er ook zijn. Daar waar nodig. Alles is nu even anders...
De rol die wij vervullen is en blijft dat wij er zijn voor iedereen in Nederland en we laten iedereen vrij in de manier waarop hij of zij haar aankopen wilt doen. Maar voor de momenten van alledag kun je bij ons terecht, of dit nu voor producten is die nodig zijn voor werk, voor school, voor thuis, in de keuken of om creatief bezig te zijn.
Wij willen dit aan blijven bieden en daarom moeten wij aanwezig en herkenbaar blijven voor het alledaagse… Dat is wat ons bestaansrecht geeft.’
Mulders bekleedde verschillende operationele functies bij onder andere Lidl en A.S. Watson met als rode draad in marketing en communicatie. Hij is 5 jaar geleden gestart bij Hema en was onder andere verantwoordelijk voor de lancering van het succesvolle loyalty-programma ‘Meer Hema’. De laatste 3 jaar woonde hij met zijn gezin in Barcelona waar hij verantwoordelijk was voor de positionering van Hema in Spanje. Sinds Januari 2020 is hij terug in Amsterdam waar hij in de rol van marketingdirecteur verantwoordelijk is voor het merk en alle omnichannel marketingafdelingen’
Lees ook: Corona-app zorgt voor vuurwerk in Capital C: 'Dit is kansloos!'
Volg het liveblog van Adformatie.
