De nieuwe van Achmea: relevant en een tikkie activistisch

WAB: Deze commercial is zeker heel fraai. De sfeer van de film pakt je. De verhaallijn rond noodzaak nieuwe woonoplossingen voor ouderen is relevant. Mooi dat Achmea zich uitspreekt op dit thema. Jubel al om. En toch kriebelt er wat twijfel bij me. De eerste commercial van de ‘Samen Leven’- reeks raakte me namelijk meer. Die draaide om grote en heftige momenten en het herstel daarvan. Dat was heel persoonlijk en heel dichtbij. De rol van Achmea was hulp bij de oplossing. Deze spot kiest toch weer een iets andere koers. Waarom toch? Ik weet dat wij volgens sommigen een consistentiefetish hebben, maar ik vind het zonde. 

MK: Consistentie is met dit soort mood films eigenlijk altijd een uitdaging. De good old property is daar toch de beste aanpak voor. Het is wel opvallend dat Achmea sinds december vorig jaar drie totaal verschillende formats heeft gebruikt. Die waar jij naar verwijst maakte door de feiten tekstueel in beeld, extra impact. Deze nieuwe campagne brengt, op ludieke wijze gedragen door uitsluitend muziek, een prangende kwestie rondom ouderen in beeld. En eind vorig jaar was daar de controversiële, impactvolle vuurwerkcampagne. Allemaal sterk op emotie, allemaal met als doel mensen tot denken aan te zetten. Allemaal anders. Is dat erg? Ik denk dat ze per campagne goed scoren (verticaal). Maar de vraag is of het brein ze horizontaal als een reeks, en dus als één merkcampagne herkent.

WAB: Noem me ouderwets, maar brand recall is echt het startpunt van effectiviteit. Ik kan commercials mooi, boeiend en prikkelend vinden, maar zonder merkkoppeling is het zinloos. In het Achmea-huis is deze discussie ook bij het merk Centraal Beheer vaak gevoerd. Dit is zo’n typisch geval van creativiteit boven strategie en effectiviteit voor mijn gevoel. De beste campagnes zijn in staat om die hand in hand te laten gaan.

MK: Over het beste werk gesproken meneer Bol. We kunnen natuurlijk niet uitleggen, in de week waarin Jumbo geschiedenis schreef met hun WK-campagne, dat wij balkoncriticasters daar niet even een praatje over houden. Over de inhoud is genoeg gezegd, maar ik heb me het meest geërgerd aan uitspraken als ‘fout van bureau’, ‘hoe kunnen die zo stom zijn’ of ‘ons was dit niet overkomen’. Daar gaan drie dingen mis: 1: we vergeten dat er bij adverteerder ook slimme mensen zitten, het is dus nooit de schuld van bureau alleen, 2: we hebben allemaal wel een keer in die tunnel van dagelijkse uitdagingen gezeten en dan heb je zomaar last van tunnelvisie. En 3: Alfred werd ineens weggezet als een stom bureau dat niks kan en we vergeten zomaar alle succesvolle campagnes voor Jumbo van hun hand. Hoe keek jij naar deze affaire? 

WAB: In het maken van succes heb je elkaar hard nodig. In deze column proberen wij daar elke keer op terug te komen. Een sterke klant- en bureaurelatie en dus vertrouwen is cruciaal voor het maken van goed werk. En ja, dus ook als het fout gaat. Ik hoop oprecht dat Jumbo en Alfred samen aan het vak vertellen wat er echt is gebeurd. Ze hebben vaak applaus gekregen. Hopelijk staan ze nu ook zij aan zij in tijden van reuring. Voelde me net als jij oprecht ongemakkelijk bij hoe vele vakgenoten Alfred keihard voor de bus gooiden. 

MK: Ik denk dat het vak veel kan leren van deze case, dus ik hoop op een interview binnenkort. Past ook bij de huidige tijdsgeest: kwetsbaar durven zijn. Maar ook inclusief. We hebben daar onze mond van vol in reclameland, maar bij een situatie als deze, sluiten we onmiddellijk uit. Als de Jumbo WK-case ons een ding leert, dan is het wel dat dit soort blinde vlekken ons allemaal bekend zijn en dat het een ieder van ons ook een keer kan overkomen.

WAB: Over blinde vlekken gesproken, terug naar Achmea en bureaus TBWA en New Growth Strategies. Hun blinde vlek is misschien wel de wens hun inhoudelijke invalshoek zo sterk en mooi mogelijk te vertellen. Elke keer weer verrassend en anders. Zij voelen de maatschappelijke onrust en proberen die duiding geven. Deze keer op tekort aan woningen voor ouderen. Nobel en zeer lovenswaardig. Maar met iets meer consistentie zal de merkkoppeling zeker verbeteren. Om echt effectief te zijn is die extra stap nodig. 

MK: Ga er maar aan staan: de belofte ‘duurzaam samen leven' concreet vertalen naar een maatschappelijke boodschap. Dat is een flinke klus. Waar zowel merk als bureau goed in slagen. Nu nog een slag maken op consistentie en herkenning. Verzekeringsland is relevanter dan ooit en kan dit soort, tikkie activistisch werk,  goed gebruiken. En ons vak ook, dus ik denk dat we Achmea’s slogan ook wel los kunnen laten op de Jumbo-case en ons vak en oproepen tot duurzaam, samen leven. Want deze case liet mij, als iemand die altijd wel klaar staat met een mening, de kracht van nuance en bescheidenheid zien. Niet voor niks dat wij hier ook zo vaak zeggen dat er niks makkelijker is dan schieten van de zijlijn en balkoncriticaster zijn. Waarvan maar weer een keer akte. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van Achmea.