De eenvoud van de ‘Waarom stemmen mensen Mark Rutte’-campagne

Rookhuizen vertelt dat de volledige productie in handen was van haar team. ‘We hadden de vrije hand. Van pre-productie; het kiezen van de draailocaties, regelen van de props en het samenstellen van de crew tot de productie zelf; de shoot, de streetcasting en de regie. Natuurlijk hebben we in de post-productie veel keuzes gemaakt wat betreft de edit, maar we mochten alle mogelijke antwoorden die de respondenten op de gestelde vraag gaven presenteren.’

Het ‘tv voor merken-bureau’, dat onlangs het 5 jarig jubileum vierde, claimt nooit iets in scène te zetten. Rookhuizen wil daarom ook benadrukken dat ze nooit werkt met acteurs voor zulk soort producties. Dit campagne-idee draait natuurlijk volledig om ‘echte mensen’, en ik denk ook dat dat de reden was dat de VVD Bombilate benaderde: het zocht die authenticiteit die wij beloven te geven.’ Over de vooropgezette strategie van het gehele campagne-concept van het VVD-campagneteam kan Rookhuizen verder weinig vertellen, ze noemt zichzelf slechts uitvoerder van het simpele doch ‘doeltreffende concept’. 

Volgens Rookhuizen was de doelstelling van haar opdracht net zo eenvoudig als de vooropgestelde brief: ‘De gewone man op straat’ vragen waarom zij denken dat men, weer, op Mark Rutte gaat stemmen.’ ‘Een zoektocht dus, naar authentieke reacties en meningen, niets gescript of geregisseerd’, zegt Rookhuizen. ‘Trouwens, die ‘zoektocht’ was een stuk makkelijk dan ik van te voren had ingeschat. Je vraagt toch nietsvermoedende mensen op straat naar hun politieke mening of opvatting, met twee dikke camera’s op hun neus gericht. Mijn conclusie na de draaidagen was dan ook: mensen hebben over het algemeen absoluut respect voor Rutte. Ook als ze geen VVD stemmen.’ 

Saillant mag het wel genoemd worden dat Bombilate de kritische noot die mensen gaven niet uit de weg hoefde te gaan, terwijl het concept toch een onderdeel was van een politieke campagne. ‘Sterk wel van het campagneteam van de VVD’, vindt Rookhuizen. ‘Een vrouw die zegt: ‘Ik stem er niet op, nee, ik zal nooit VVD stemmen, maar ik vind Rutte wel een goede leider.’ Of ‘Ik zit niet in Rutte’s fanclub, maar ik heb wel bewondering voor hoe hij het heeft gedaan en wat hij heeft bereikt.’ Dat is toch best stoer van een politieke partij om dat zo op de zender te gooien?’  

Volgens Bombilate nam de productie van de campagne ongeveer vier weken in beslag. Vanaf de  pre-productie: 27 januari tot de ‘aflevering final campagne’ aan de zenders: 24 februari. Het contentbureau wilde de uitvoering sober houden zodat de aandacht naar het menselijke en de reacties gingen. Rookhuizen verwoordt dit zelf ‘in mooi Nederlands: lekker down to earth.’

Om direct te verantwoorden dat het succes van de ‘Kartonnen Mark’ niet direct voorzien was. ‘We wilden in ieder geval geen toeters en bellen of moeilijke drone-shots. We waren zelf eigenlijk ook wel erg benieuwd hoe het publiek op de kartonnen Rutte zou reageren. Daarna in de edit hebben we wel gekozen voor een frisse mix aan mensen en, ongezouten, meningen. Wel hebben we meer video’s ontwikkeld zodat het VVD-campagneteam kon kiezen. Zowel voor online als voor radio en tv. Maar dat is hoe we ook altijd werken voor de merken. De klant kan de keuze maken, of verschillende formats en video’s testen.’

Het bureau geeft verder te kennen dat het uiteindelijk zeven tv-commercials heeft opgenomen voor alle zenders, zes radio-spots, een 60’’edit voor online en een 3 minuten durende video voor in de Zendtijd Politieke Partijen, op de NPO. Over de uiteindelijke resultaten van de campagne is Rookhuizen kort: ‘Ze hebben gewonnen!’

Wel wil Rookhuizen nog aangeven dat de uitzending van LuckyTV, waarin haar Kartonnen Mark op de hak werd genomen, ‘een persoonlijk hoogtepuntje’ was. ‘Die kan ik toch mooi van m’n lijstje afstrepen.’

Lees ook:

• Hoe de eenvoud het deze verkiezingen van de inhoud won
• Nieuwe campagne van Greetz toont echte emotie van echte mensen