De belastingaangifte komt er weer aan. Niet het leukste om te doen en velen stellen het uit. Daarom komt de belastingdienst met een campagne, gemaakt door KesselsKramer, die inspeelt op het herkenbare uitstelgedrag. Maar er is meer met de commercial aan de hand: de beroemde slogan ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’ ontbreekt.
Een belletje met de Petra Huijser, woordvoerder van het ministerie van Financiën, leert ons dat de zin stilletjes is verdwenen. Huijser: ‘We gebruiken de slogan vanaf 2017 steeds minder en vanaf 2018 zetten we hem echt niet meer in. Geleidelijk hebben we het gebruik van de slogan afgebouwd; van uitgesproken tekst, naar alleen als tekst in beeld, en vervolgens niet meer.'
Inlevingsvermogen
De slogan staat in het geheugen van elke Nederlander gegrift. Hij is in 1986 bedacht door tekstschrijver Martijn Horvath bij het bureau DMB&B.
Volgens schrijver Jaap Toorenaar, auteur van het boek ‘Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord’, is de zin zo sterk omdat de Belastingdienst met onze ogen naar zichzelf kijkt. Het geheim zit volgens hem in het eerste deel (‘Leuker kunnen we het niet maken’). ‘Als je dat weglaat, hou je “De Belastingdienst maakt ’t makkelijker over”. Dat zou een van de grijze en levenloze beloftes zijn geweest die de reclamewereld dagelijks afscheidt', aldus Toorenaar.
Het past niet meer
Waarom schaft de overheid zo’n iconische en succesvolle slagzin af? Huijser laat weten dat die niet meer aansluit bij de huidige strategie. ‘De slogan ontstond in een tijd dat de Belastingdienst het doen van belastingaangifte met grote sprongen makkelijker maakte. Zo werd digitaal aangifte doen mogelijk en werd voor mensen steeds meer informatie, zoals loon- en spaargegevens, automatisch vooraf ingevuld. Tegenwoordig ligt de nadruk meer op het helpen van mensen bij belastingzaken op momenten die er toe doen in hun leven, zoals bij het kopen van een huis of de geboorte van een kind. Ook betekent aangifte doen voor veel mensen juist dat je geld terugkrijgt en we betalen ook toeslagen uit, wat niet aansluit bij "Leuker kunnen we het niet maken".'
Wat ook meespeelt volgens Huijser: ‘De zin zou in toenemende mate voor mensen uitstralen dat belastingen ingewikkeld zijn. We doen regelmatig onderzoek naar hoe zij hier tegenaan kijken. Daaruit komt naar voren dat mensen ervaren dat als je zegt dat je iets makkelijker gaat maken, het nu moeilijk zou zijn.'
Roorda neemt het stokje over
Met de nieuwe strategie wil de Belastingdienst meer aansluiting vinden bij wat er in het leven van mensen gebeurt. Deze richting is in samenwerking met KesselsKramer uitgewerkt. Olaf Kampman, strategy director, licht toe: ‘We hebben de afgelopen vier jaar campagnes gemaakt voor de Belastingdienst. De focus lag op het aanscherpen van hun nieuwe richting. Maar vanaf april neemt Roorda het account over en gaan zij verder met de strategie die wij, in samenwerking met de Belastingdienst, hebben opgezet.'
De onderstaande commercial is het laatste product van KesselsKramer. Het spotje moet mensen een duwtje in de rug geven om belastingaangifte te doen. Inmiddels hebben 6,1 miljoen mensen het gedaan, nog 3 miljoen te gaan.
