Centraal Beheer: de iconische reeks legt de lat hoog

MK: De 62e van Centraal Beheer ligt voor ons meneer Bol. 62?! Hemel! Durven wij ook maar iets te vinden van de Koning van de meest langlopende, consistente reclame? Dat is bijna de nachtmerrie van een balkoncriticus. Nou ja, daar gaan we dan: Ik hou dus echt van het reclamewerk van Centraal Beheer. Een jaloersmakende prestatie om zo lang onder de vlag van hetzelfde big idea ‘Even Apeldoorn bellen’, te werken. En ook deze past weer prima in de reeks. Ik vind de muziekkeuze vooral geweldig. Je voelt de spanning, je wilt weten wat er gaat gebeuren. Maar dan … Ik vind hem te moeilijk. Ik snapte hem de eerste paar keer gewoon niet. Een student in een container? En wat is dan de grap? Dus voordat ik even met Apeldoorn ga bellen voor wat uitleg, doe jij eens een poging?
 

WAB: We delen de mening dat er alleen maar respect kan zijn voor een reeks van 62 commercials. Centraal Beheer en hun bureau DDB Unlimited maken samen iconisch werk. Het enige nadeel daarvan is wel dat de lat ondertussen hoog ligt, torenhoog. Deze spot is op veel vlakken gewoon weer goed. Er zit prikkelende verhaalopbouw in en de twist aan einde is onverwacht. Dat past in de serie en lukt goed. Maar waar volgens mij de pijn zit, is dat de onverwachte twist ook echt grappig móet zijn. Ik vraag me af of die grap nu wel gelukt is. Het feit dat jij Apeldoorn wilt bellen voor uitleg zegt genoeg. Een sterke grap heeft dat belletje niet nodig.

MK: Misschien ligt het aan mij. Ik denk dat de kijker hier wel om kan lachen. Voor mij is het alleen toch net de (te)veel gemaakte grap, je kent hem al. Hij mist voor mij de slimheid en het onverwachte randje dat bij de pareltjes van Centraal Beheer hoort, zoals de Rapper of Rio. Klassiekers, met een onverwachte twist en dus slimme humor. De vraag is alleen: is dat nodig, of is gewoon een grap, zoals deze misplaatste container waar mensen vast om kunnen lachen, genoeg? 

WAB: Dan komen we op het glibberige pad van wat goede humor is. Ik ga er vanuit dat deze spot en de grap door de geoliede machine van Centraal Beheer en DDB aan een stevige pretest zijn onderworpen. En zoals wij allebei vaak prediken: de klant heeft altijd gelijk dus daarmee zit het goed. Onze wens is dat Centraal Beheer weer van good to great gaat. Denk jij dat er ook een nummer 63 in dit format komt? Al jaren loopt in ons vak de discussie dat deze grote commercialaanpak weinig doet voor bekendheid en voorkeur voor Centraal Beheer. Het ‘Even Apeldoorn Bellen’,  zou te dominant zijn versus het merk. 

MK: Ik hoop het wel. Ik hou van merken die trouw blijven aan hun kern en niet switchen om te switchen, of omdat er een nieuw chefje komt. En dat 62 keer doen, fantastisch! En dan ook nog steeds ‘bellen’ zeggen, omdat we allemaal snappen dat dat niet letterlijk (meer) is. Dat is toch een parel om nooit weg te gooien? Volgens mij is die merkkoppeling door de jaren heen beter geworden, met name door de 360 graden aanpak. Wel denk ik dat het tijd is voor een 2.0. Centraal Beheer heeft namelijk hele mooie stappen gezet in hun rol als verzekeraar door slim te verbreden en vooral op relevantie te gaan zitten, zoals met de klushulp. Daar zou ik, in het iconische reclameformat, meer van terug willen zien. Het is nu een leuke film die ook wat losstaand en ouderwets voelt. 

WAB: Oef… dat is een challenge hoor Mejuffrouw Krouwel. Ga er maar aan staan: een 2.0 en een minder ouderwetse versie van dit iconische concept. Ik heb een tijdje terug de spot van hun klushulp gezien en die haalde het echt niet. Maar ik steun je oproep: Vind een evolutie van deze briljante aanpak, die én trouw blijft én past bij de slimme stappen die Centraal Beheer als dienstverlener maakt. De strategen en creatieven van DDB staan vast te trappelen om dat varkentje even lekker te wassen. 

MK: Kortom na 62x nog genoeg uitdaging. Dan blijft er voor mij maar één vraag over waar ik toch morgen Apeldoorn even over ga bellen: wonen studenten tegenwoordig echt in containers? No kidding? 

Bekijk hieronder de '62e' van Centraal Beheer

Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een nieuwe pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere week betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag de 62e (!) campagne van Centraal Beheer.