Caroline Westendorp, THNDR: 'Influencers gaan muziek maken en merken doen zich voor als karakter'

‘Muziek is niet alleen ‘een product’ maar het is zoveel meer, in zijn vormen en gelaagdheden: het vertegenwoordigt leefstijlen, identiteiten en emotie. 

Met beeld alleen kom je er naar mijn mening daarom niet. Door het gebruik van de juiste muziek weet een reclame een bepaalde emotie uit te dragen. En juist in een wereld waarin er zoveel impulsen zijn en steeds meer muziek- en communicatiekanalen is het belangrijk om te blijven hangen als merk: muziek zorgt daarvoor.’

‘Muziek is geëvolueerd van een goede reclame-song naar een breder ingezette sonic branding. Dat is ook niet vreemd: vroeger had je alleen radio en tv. Nu heb je Spotify, podcasts, social media en zoveel meer: hoe bewaak je dan het gevoel dat bij je merk hoort over al die platforms en typen media. Daar komt muziek bij om de hoek kijken. 

Daarnaast denk ik, dat juist door die toename in impulsen, we constant onze aandacht moeten verdelen en daarom het concentratievermogen van een goudvis hebben. Dus hoe trekken we tóch de aandacht? Juist, door creatief te zijn en binnen een kortere tijd een emotie op te wekken. In plaats van alleen maar een product te willen verkopen, brengt de muziek een ervaring. Een ervaring en een gevoel dat blijft hangen.’ 

‘Het belangrijkste is dat we 1 op 1 met de creatief kunnen werken – dit doen we door simpelweg elke pilaar daartussen weg te halen. Zo kunnen wij de creatief beter begrijpen en daardoor durven wij ook meer, kunnen we cutting edge bezig zijn en leveren we een hogere kwaliteit. Hoe dat vervolgens in zijn werk gaat? We bouwen bijvoorbeeld eerst Spotify-playlists, ter referentie. Na eindeloos snijden, blijft er een selectie over. Meerdere demo’s en pitches worden binnen luttele uren achter Pro-Tools en een midi-keyboard gebouwd, waardoor de opdrachtgever al gauw een richting aan kan geven. Een dergelijke demo wordt uitgebouwd tot een gehele song – want dát vinden we belangrijk bij THNDR.

Reclame-muziek moet niet alleen een soort van stock-achtig muziekje zijn dat onder je reclame past, maar het moet in onze ogen een song zijn die je ook in de Top 40 hoort terugkomen. Een song met een verhaal, een kop en een start. Daaruit worden cutdowns gemaakt die voor meerdere doeleinden en kanalen kunnen worden gebruikt. Zo heb je een song, meerdere cutdowns maar met dezelfde saus.’ 

‘Ik denk, juist omdat het belang van muziek in de reclame vaak wordt onderschat, dat er vaker geen dan wel verwachtingen zijn. En dat is misschien ook wel het mooiste: je kunt dan iemand verrassen. Dat gebeurde met onze Pink Ribbon-case. Voor de tv-commercial van Pink Ribbon’s Oktober Borstkankermaand hebben we een song geschreven. Het nummer wekte zoveel emotie op bij het team van Pink Ribbon, dat we hebben besloten de song officieel uit te brengen via Warner Music Group.

Dankzij support van onder andere FunX, 3FM en een legio aan social influencers is het een succes geworden, wat natuurlijk geweldig is: door de associatie van de song bij het doel, breng je ook weer een kickback teweeg.’ 

‘Natuurlijk, maar dat heeft natuurlijk ook alles te maken met budgetten. Of ja, de afwezigheid daarvan. En dan val je natuurlijk terug op een zielloos stock-muziekje uit een bibliotheek. Daarom proberen we bij potentiële klanten vaak het gesprek aan te gaan of we al met audio tijdens het pitchproces kunnen instappen. Zo geven we een completer beeld aan de klant, met daarbij een bepaalde emotie of kleur. Zo kunnen we tijdens het proces video en audio beter op elkaar afstemmen.’ 

‘Dat is ook de muziek voor Pink Ribbon, omdat deze case goed laat zijn wat muziek aan een campagne kan toevoegen.

En Adidas – The Creator’s Club. Het team van adidas was in het gebouw waar wij samen zitten met Woodwork en liep langs de studio. Blijkbaar vonden ze het tof wat ze hoorden, want ze staken hun hoofden om de hoek. Met het team van Adidas hebben we uiteindlijk een ongelooflijk intieme samenwerking gehad – en dat was oprecht een gevalletje van: een goed begin is het halve werk. We hebben gedeelde Spotify-playlistjes opgezet, zitten schaven, schaven, schaven, met als gevolg dat er binnen no time een song voor The Creator’s Club 2.0 uit de bus kwam, die iedereen tof vond.' 

‘Dat zijn die van Young Capital met Work, Unox met Toots Tielemans en die van bonus-aanbiedingen van Albert Heijn waarin een baslijn zit die zó effectief is.’

‘Ongeveer alles wat we tegenkomen en emotioneel de plank misslaat of kwalitatief niet de aandacht heeft gekregen dat het merk verdiende.’

‘Het wordt alsmaar belangrijker. We leven in een wereld waar zoveel impulsen zijn, dat mensen zoeken naar iets waarmee ze zich kunnen identificeren. Kijk naar influencers die nu massaal muziek gaan maken en merken zoals Bol.com die zich voordoen als een karakter. Identificatie en persoonlijke connectie zijn super belangrijk in de tegenwoordige maatschappij en muziek is daar onlosmakelijk mee verbonden.’

‘Volgens de Nederlandse wet behouden de componisten het auteursrecht, master recht is iets ingewikkelder. Wij geven altijd licentie-documenten af die overzichtelijk zijn en voor iedereen te lezen. Buiten dat, als we een track uitbrengen, die kickback heeft op een campagne, kunnen we met de klant ook nog praten over een Royalty-constructie.’ 

‘Ik ben van mening dat het succes van een song grotendeels, al dan niet voor het grootste gedeelte, afhangt van het verhaal. Waarom is de song interessant? Wat vertegenwoordigt het? Brengt het een actueel verhaal aan de orde? Waarom is de muzikant interessant genoeg om een verhaal over te schrijven? Waarom zouden mensen geboeid zijn om erover te lezen en er naar te luisteren als het niet bepaalde boodschap vertegenwoordigt? 

Ik beredeneer het overigens nu vooral vanuit het verhaal van de muzikant, maar hetzelfde geldt ook voor de reclame: dit moet nauw op elkaar aansluitend. De track moet de boodschap vertegenwoordigen en vice versa.’