Deze editie van het campagnerapport van Adformatie en MeMo² staat in het teken van de auto-industrie: de commercials van de Audi en Volvo zijn onderzocht middels het THX.-platform.
De tv-campagne van het eerstgenoemde merk draagt de naam ‘Connect’ en moet het nieuwe A3-model promoten. Audi wil de consument laten zien hoe de autofabrikant de modernste technologieën implementeert in de nieuwe A3. De campagne van Volvo heet ‘Wherever You Go’, waarin de SUV-achtige XC40 in de spotlights staat. Volvo wil met deze commercial het veiligheidsaspect benadrukken. Zo communiceert de autofabrikant dat de bestuurder overal naartoe kan gaan, én op een veilige manier.
Bereik en impact
Met het platform THX. is het, naast het meten van creatieve impact van campagnes op een vliegensvlugge manier, mogelijk om het crossmediale bereik van een campagne inzichtelijk te maken, evenals het profiel van het bereikte publiek. Zo kan er bijvoorbeeld worden ingezoomd op profielkenmerken als geslacht en leeftijd.
De campagnes van Audi en Volvo hebben een vergelijkbaar bereikte doelgroep, blijkt uit de THX.-resultaten: geslacht is bij beide merken gelijk verdeeld en het bereikte publiek bestaat grotendeels uit Nederlanders van 35 jaar en ouder.
Tekst loopt door onder de afbeelding.
Audi communiceert een duidelijke boodschap met een hoge merkkoppeling
Wanneer er wordt gekeken naar de creatieve impact van de commercial valt op dat Audi vooral op het vlak van duidelijkheid van de boodschap, geloofwaardigheid en brand fit goed scoort. Deze resultaten zitten boven het niveau van de automotive-benchmark van MeMo². De commercial weet echter niet op te vallen, want op dit vlak loopt deze creatie ietwat achter bij de andere resultaten van de autofabrikant. Uit eerdere onderzoeken van MeMo² blijkt dat consumenten een rijdende auto door een landschap of stad als minder opvallend beschouwen. Dat zou ook kunnen verklaren waarom de commercial van Audi niet opvalt.
Tekst loopt door onder de afbeelding.
Wim Peters, Head of Research van MeMo², stelt dat de commercial van Audi het desalniettemin goed doet: ‘De boodschap is duidelijk, geloofwaardig en staat dichtbij het merk. De opvallendheid is een punt van aandacht, zeker in de automotive-branche waar commercials veel op elkaar lijken.’
Audi blijft op de mate waarin het opvalt achterlopen. ‘Deze autofabrikant compenseert dit wel in hoge mate dankzij de goede score op geloofwaardigheid, duidelijke boodschap en koppeling die de kijker legt tussen merk en commercial.’
Sabine Romkes, Brand Communication Manager van Audi, vertelt dat deze commercial een ‘typische Audi-reclame’ is. ‘Aan de ene kant wilden we het volledig vernieuwde design van de Audi A3 optimaal in beeld brengen met mooie rijshots. Deze auto moet je gewoon zien. Aan de andere kant hebben we willen benadrukken dat je met de nieuwe Audi A3 volledig connected bent. En dat is precies waar de jonge en progressieve doelgroep van de Audi A3 naar verlangt.’
Tekst loopt door onder de video.
Volvo zit op een vergelijkbaar niveau als Audi
Alhoewel Volvo ook een hoge merkkoppeling heeft, scoort dit automerk net als Audi onder het niveau van de MeMoBenchmark op het vlak opvallendheid. Daarentegen vindt televisiekijkend Nederland wel dat de video van Volvo de kijker persoonlijk aanspreekt en ook nog eens leuk is.
Peters: ‘Qua resultaat ontlopen Audi en Volvo elkaar weinig, waarbij het eerstgenoemde merk op een paar aspecten in het onderzoek beter uit de bus komt.’ De commercial van Volvo weet evenals Audi in mindere mate op te vallen. De scores van beide merken liggen namelijk onder benchmarkniveau. ‘Een mogelijke verklaring hiervoor is, zoals eerder gesteld, dat in beide commercials eenzijdige beelden worden getoond van rijdende auto’s, net als in veel andere automotive-commercials’, concludeert Peters.
Tekst loopt door onder de afbeelding en video.
Arthur van Es, Directeur Marketing van Volvo Car Nederland, geeft aan content te zijn met de resultaten. ‘En met het feit dat onze commercial boven de benchmark scoort. De campagne waar de tv-commercial onderdeel van uitmaakt heeft ons ook zeer goede resultaten opgeleverd, ook op businessgebied.’
Volgens Van Es is het de combinatie die de boodschap krachtig maakt. ‘Mooie beelden passend bij ons merk, Freedom to Move, in lijn met het huidige tijdsbeeld, en een sterk commercieel aanbod voor private lease.’
Alle resultaten nogmaals op een rijtje:
Onderzoek via MeMo²-platform THX.
Voor het campagnerapport is door MeMo² gebruik gemaakt van THX., waarmee adverteerders dagelijks kunnen monitoren hoe hun campagnes presteren. Zo wordt het crossmediale bereik inzichtelijk gemaakt, maar kan men ook een blik werpen op merkeffecten en de effecten van online en offline retailbezoek. Daarnaast geeft THX. de mogelijkheid om vliegensvlug meningen te verzamelen.
Voor het onderzoek wordt aan Nederlandse televisiekijkers gevraagd of ze de commercial hebben gezien buiten het onderzoek om, kijkers mogen een rapportcijfer geven en mogen de commercial beoordelen op negen onderwerpen, namelijk ‘brand fit’, ‘opvallend’, ‘leuk’, ‘persoonlijk aansprekend’, onderscheidend’, ‘vertelt iets nieuws’, ‘duidelijke boodschap’, ‘geloofwaardig’ en ‘irritant’. 422 Nederlanders hebben de commercial van Audi beoordeeld, 486 Nederlanders die van Volvo.
Onlangs mocht MeMo², dankzij het inzenden van de THX.-case, bij de virtuele uitreiking van de IAB Research Awards 2020 vijf prijzen mee naar huis nemen. Het bureau won awards in de categorieën Research Innovation, Best Use of Research Budget, Data Effectiveness, Cross-Media Measurement en Audience Measurement. Daarnaast won het bureau een felbegeerde AMMA in de categorie Best Media Research.
