Briljante Nederlandse PR-actie voor VN-waterconferentie sterft in schoonheid

Het ministerie van Buitenlandse Zaken besloot de boodschap breder uit te dragen met een webshop waar alledaagse producten voor absurde bedragen worden aangeboden. De global campaign is op het eerste oog om van te watertanden. Toch wordt het interessante verhaal niet opgepikt door het gewenste grote publiek. Waarom strandt ‘The Drop Store’ in schoonheid?

Één op de drie mensen ter wereld shopt online. Sinds de pandemie is deze trend ook overgeslagen op de wekelijkse boodschappen. Wat dat betreft is de online shopping angle een schot in de roos. 

Alhoewel de kern van het verhaal (A world in water crisis) in koeienletters staat afgebeeld, wordt de aandacht direct getrokken naar de alledaagse producten verpakt als high-end cosmetica, of misschien zelfs kunst. De gebruikersquotes verderop zijn slim en vermakelijk geschreven, maar ik vrees dat weinigen de aandacht vasthouden tot dit detailniveau.

Ik omarm de keuze om niet direct de easy guilt card te trekken met tranentrekkers. Des te belangrijker is het om de juiste context te creëren Kan dat alsnog binnen de gekozen stijlvorm?

Wat als er bij de kassa (of app) van de Albert Heijn dezelfde producten werden aangeboden? Het zou zo maar een schoolvoorbeeld van earned-media kunnen opleveren. Afhankelijkheid van een derde (voornamelijk sales driven) partij ligt op de loer. Met slimme afspraken, leidt het wel tot de gewenste exposure.

Wat als het artistieke randje juist werd uitgebuit? Vooraanstaande musea zoals MoMA, of het Nederlandse Stedelijk zouden een dergelijke maatschappelijke campagne omarmen. Hier ligt de (extra) uitdaging in de springplank van de culturele doelgroep naar de massa.

Mensen luisteren pas als ze het voelen in hun portemonnee. Toch drijven de absurde prijzen een wig tussen executie en boodschap. Wat niet meehelpt is het beperkte inbeeldingsvermogen: voor de Westerse wereld voelt deze situatie nog ver weg, of zelfs onrealistisch. De oplossing ligt wat mij betreft verscholen in de content van de campagne site zelf:

Een headline die niet alleen de interesse wekt, maar direct al een verhaal vertelt. De brug naar begrip en verantwoordelijkheidsgevoel voelt nu binnen handbereik en kan wat mij betreft net zo extreem gepresenteerd worden als in de huidige campagne. 

Positief eindigend waardeer ik de gedurfde benadering van zowel de creatieven van Publicis Groupe Benelux en Neverland als het Ministerie van Buitenlandse Zaken. Een belangrijke boodschap, verfijnd verteld. Met sterkere context was dit verhaal waarschijnlijk een bestseller geworden. 

Enzo Greco is freelance digital storyteller.