Niets in de reclamewereld is vergelijkbaar met de commercials (en in toenemende mate social media-content) rond de jaarlijkse American Football Super Bowl-finale in het begin van het jaar.
De kerstcommercial-hype is het Europese equivalent, maar dan uitgesmeerd over twee maanden. En Cannes Lions is een leuk geconcentreerd ‘weekje’, vlak voordat de internationale industrie met zomerreces gaat.
De Super Bowl-finale is niet alleen de apotheose van het American football-seizoen, maar ook van de Amerikaanse reclame-industrie die nog altijd internationaal domineert.
Het voorspel begint op de eerste maandag van januari, met dagelijkse teasers, analyses en updates via nieuwsbrieven van leidende vakmedia als Adweek en vooral AdAge. En houdt – zoals het voorspel betaamt – pas op na de daad van afgelopen nacht en het naspel, waar deze bespiegeling ook toe behoort.
Een greep uit het voorspel:
- Voor het eerst sinds 1993 vond de Super Bowl in Los Angeles plaats, wat wellicht het extreem hoge aantal celebrities verklaart in de Super Bowl-commercials dit jaar: van Scarlett Johansson en Matthew McConaughey tot Idris Elba en Jim Carrey ;
- Alle slots à 6.5-7 miljoen dollar voor 30 seconden waren op 3 februari uitverkocht, een record;
- Lay’s keerde na 17 jaar terug als adverteerder (lekker belangrijk, maar in het voorspel is dit breaking news);
- Coca-Cola mijdt de politiek gevoelige Olympische Spelen én de Super Bowl voor de 2e jaar op rij, om zich te richten op andere, meer sympathieke (lees: veiligere, minder beladen), grote lokale evenementen zoals het NCAA-basketball-toernooi March Madness;
- Pepsi sponsort de halftime-show met Snoop Dogg, Mary J Blige, Eminem, Kendrick Lamar en Dr Dre (dat kan slechter);
- Arnold Schwarzenegger speelt Zeus in BMW’s Super Bowl-ad (sowieso pushen veel automerken dit jaar hun elektrische auto, zoals ook GM en startup Polestar);
- Meta debuteert als Super Bowl-adverteerder;
- Gokmerken als DraftKings, FanDuel and Caesars ‘are battling for Super Bowl supremacy’ (herkenbaar);
- Booking.com heeft publiekslieveling Idris Elba gestrikt voor zijn (matige) Super Bowl-commercial. ‘The brand is likely feeling the pressure as the category grows increasingly cutthroat’;
- ‘Hologic makes Super Bowl debut with women’s health message (starring Mary J. Blige). The medtech company is the latest to opt for more serious wellness messaging for the Big Game’;
- Verzekeringsmaatschappij State Farm slaat dit jaar de Super Bowl zelf over, maar zet rond het evenement in op de #TeamStateFarm TikTok challenge, waarmee het meelift op de verhoogde aandacht voor reclame;
- 'Super Bowl advertisers take over TikTok';
- ‘Super Bowl ads show limited diversity and inclusion progress’ (auw);
- En: ‘Super Bowl commercial brands should be striving for more. Why brands should choose long-term meaning over ‘winning Monday’.’
Nederlanders in de VS
Genoeg gezegd over het voorspel en het gebrek aan langetermijnbranding– welke commercials vielen uiteindelijk het meeste op voor, tijdens en na de Super Bowl-finale?
De meningen van de verschillende Amerikaanse vakmedia liepen nogal uiteen; AdAge hield het op Coinbase: Wagmi (“We're All Going to Make It”) van Accenture Interactive als winnaar – zie onder. Terwijl het gerespecteerde FastCompany bijvoorbeeld Amazon’s Mind Reader uitriep tot winnaar.
Wie daarom beter te vragen dan Nederlandse vakgenoten in Amerika of anderszins Nederlandse betrokkenen bij de Super Bowl-commercial finale – naar hun favoriete spots? En vooral ook naar het waarom van hun keuze in het Amerika en de wereld van nu?
‘Briljant in al z’n eenvoud’
Rogier Vijverberg, creatief directeur SuperHeroes New York
Vijverberg bliktee afgelopen week voor Adformatie al vooruit – over voorspel gesproken: ‘Als er uiteindelijk één commercial echt bovenuit stak voor mij was het die van Coinbase. Een soort space invaders met een QR-code die over het scherm zweefde en het definitieve bewijs dat de QR-code de absolute massa heeft bereikt. Om mij heen trokken mensen spontaan hun smartphone om uit te vinden wie of wat het was. Ik ook natuurlijk, en met 20 miljoen anderen die de Coinbase app lieten crashen (waarop het aandeel in waarde verloor, je kunt dus ook té succesvol zijn met je advertising). Briljant in al z’n eenvoud!’
‘Zonder reclame te maken, heeft Pepsi de Super Bowl gewonnen’
Bert Marissen, Creative Director bij TBWA\Chiat\Day in Los Angeles:
‘Overall-gezien vielen alle reclames tegen, het was een celebrity-frenzy in combinatie met matige ideeën. Er is geen één commercial die er met kop en schouders bovenuit steekt. Coinbase probeerde Reddit te kopiëren met een QR-code-"hack", maar als je als merk een spot koopt voor 60 seconden verwachten we wel iets meer dan een QR-code die je naar coinbase.com stuurt. Een harde fail naar mijn mening.
Uiteindelijk waren er drie commercials met entertainment-value en een duidelijk idee:
- FTX “Don't Miss Out” met Larry David laat goed de huidige staat van crypto zien; het is de grootste innovatie waar jij een onderdeel van kan uitmaken. De commercial heeft een simpele narrative en de humor is goed uitgevoerd.
- Michelobs “Superior Bowl”, de spot met de meeste celebrities, geeft een leuke nod naar The Big Lebowski en was de favoriet in de bar waar ik de Super Bowl aan het kijken was. Lekkere entertainment met Amerika’s grootste sporters.
- Maar uiteindelijk was de beste commercial naar mijn mening “Uber Don’t Eats”, een slim concept om te laten zien dat Uber Eats meer bezorgt dan dingen die je kan eten. De casting is heel goed gedaan, in het bijzonder de scène met Gwyneth Paltrow waarin ze haar eigen vagina candle opeet. Daarnaast is het een reclame die alleen Uber Eats kan maken.
Helaas zagen we dit jaar geen Tide ad of een Reddit hack. Het lijkt erop dat elk jaar de reclames matiger worden, dus het feit dat Pepsi dit jaar geen Super Bowl reclame had vond ik erg slim, zet al je geld in op een super star line up voor de Halftime Show en niemand praat meer over de reclames maar over een iconisch moment waar de komende jaren nog over gepraat wordt. Uiteindelijk heeft Pepsi de Super Bowl gewonnen, zonder reclame te maken rond de Super Bowl.’
(Lees verder onder de Coinbase-commercial )
‘Ik kreeg direct jeugdsentiment’
Sara Nix, Executive Producer bij productiemaatschappij Partizan in Los Angeles:
Ik ben natuurlijk fan van de FTX-spot met Larry David, die wijzelf hebben geproduceerd. Maar van Pepsi’s trailer “The Call” kreeg ik direct jeugdsentiment. Snoop Dogg, Mary J Blige, Eminem, Kendrick Lamar en Dr Dre worden hierin aangekondigd als de Super Bowl performance dit jaar. De film heeft de lengte van een videoclip, waarin deze hiphop-legendes eerst individueel worden geportretteerd en aan het einde samenkomen bij het stadion in Los Angeles (met favoriete moment ‘humble’ Kendrick Lamar die komt aangefietst).
Het is All American maar op een goede manier: groot, dik, luid, trots, feestelijk en entertaining. De film doet zijn werk goed om 100 miljoen mensen wereldwijd te bereiken. Ik vind het super dat F Gary Gray het heeft geregisseerd, die een aantal iconische films en videoclips heeft gemaakt vanaf de jaren ’90 zoals Ms. Jackson (Outkast) en Waterfalls (TLC). De mensen zowel voor als achter de camera spelen al zo lang mee en het is altijd goed wanneer pioniers worden geëerd.’
The Soprano’s naar 2022 getransporteerd
Ferdinand van Alphen, Head of Marketing Rituals Cosmetics USA:
‘Mijn favoriet was de Chevy Silverado-commercial, de spot die frame-voor-frame wordt geopend met de opening-sequence van de klassieker The Soprano's . Die serie stopte in 2006 en is nu naar 2022 getransporteerd. De gas-guzzler van destijds is nu de elektrische Silverado en de vrouw die hem bestuurt is de dochter van Tony Soprano, maar inmiddels volwassen. Ze rijdt van New Jersey naar Staten Island om haar broer te ontmoeten. Toen de serie eindigde wist je eigenlijk niet wat er van hen zou worden.
Vanaf het moment dat je de muziek hoort denk je 'hey, The Sporano's?'. Daarna zie je kleine dingen, de elektrische tol die ze neemt, de lolly in haar mond, waar Tony altijd met sigaar in de auto zat enzovoorts. Een heel simpel idee dat de de opmars van het elektrische voertuig en een nieuwe generatie auto's illustreert en dat ook meteen – in ieder geval bij mij – een gevoelige snaar raakt vanwege de populariteit van de serie destijds. En dan de verrassing van de elektrische truck en de verschijning van die twee personages.
Wat me in het algemeen vooral opviel is dat er bijna in alle commercials erg veel celebrities zaten en er plots veel commercials voor cryptocurrency-brands waren. Dat is in één keer mainstream.’
'Zodra je hem afzet, is je leven weer gewoon kut'
Tim Arts (1985) is senior-creative bij Wieden+Kennedy in Portland:
‘Dit jaar veel commercials voor crypto, elektrische auto’s en metaverse. Meta, voorheen nog gewoon Facebook, maakte ons duidelijk wat Ernest Cline al omschreef in Ready Player One: als je leven kut is zet je gewoon even een Oculus op je hoofd om je zorgen te vergeten. Niet echt een boodschap waar ik op zit te wachten. Zodra je hem afzet is je leven weer gewoon kut.
Mijn favoriete commercial was die van Coinbase. Plots waren er geen celebrities, maar was er een simpele bouncende QR-code te zien op het scherm. Hij veranderde van kleur en iedereen in de woonkamer waar ik me bevond probeerde ‘m te scannen. Zodra je de url opende ging je naar een landingpagina van Coinbase. Disruptief en origineel.
Verder vielen de commercial tijdens de Super Bowl een beetje tegen. Enige andere die ik me nog herinner was de Chevy Silverado-commercial met Meadow en Anthony Junior van de bekende Soprano’s familie.’
‘Iedereen was hier al de hele week in rep en roer’
Ellen Utrecht, Executive Producer/oprichter MikeTeevee LA en Amsterdam:
‘De wedstrijd vond plaats in mijn woonplaats Los Angeles, bovendien stonden de LA Rams in de finale, dus iedereen was hier al de hele week in rep en roer. De sport interesseert mij persoonlijk niet erg, maar de half-time show en de commercials des te meer. Dit jaar was de toon vooral vrolijk en luchtig met veel jaren ‘80- en ’90-sentiment in beeld en muziek. Leuk en herkenbaar, maar gedurfde vernieuwing, ondanks de gigantische budgetten die men hier heeft, was er dit jaar niet echt.
De leukste vond ik de commercial van General Motors waarin Dr. Evil uit de Austin Powers-films de autofabrikant heeft overgenomen en eindelijk iets goeds doet door de wereld van elektrische auto’s te voorzien. Herkenbaar, grappig en vol met celebrities: perfect voor het brede publiek van de Super Bowl. De mooiste commercial vond ik echter Superior Bowl van Michelob Ultra (ook genoemd door Bert Marissen, red.). Prachtige beelden en kleuren, geweldige muziek, geregisseerd door de ontzettend getalenteerde regisseuse en DP Rachel Morrison.’
‘De QR-code is door de pandemie mainstream geworden’
Engin Celikbas, voormalig managing director van KesselsKramer en ceo van Anomaly Amsterdam:
Celikbas was aan klantzijde betrokken bij de Super Bowl-commercial van Turkish Airlines met Morgan Freeman. Hij keek samen met regisseur Kenn MacRae, executive producer Ezra Xenos (Whale Amsterdam) en editor Rigel Kilston naar de finale:
‘De Super Bowls-commercials - die ook dit jaar weer voor recordbedragen werden verkocht – zijn een goede graadmeter van ‘American (popular&business) culture’.
Als we hiervan mogen uitgaan dan heeft de verbrandingsmotor ook in de US zijn langste tijd gehad. Automotive domineert van oudsher en dat was dit jaar niet anders. Kia, GM, Polestar en onder andere BMW presenteerden nieuwe hun nieuwe EV’s. De laatste na een afwezigheid van 7 jaar in een vermakelijke film met Zeus en Hera in de hoofdrol gespeeld door Arnold Schwarzenegger en Selma Hayek.
Ook waren er tributes aan film en tv-show klassiekers. Verizon en Jim Carrey bliezen Cable Guy nieuw leven in, Michelob was duidelijk geïnspireerd door The Big Lebowski, maar met name Soprano-liefhebbers kwamen aan hun trekken met een remake van de openings-sequence van deze show voor wederom een EV, de Silverado van Chevy.
Wat verder opviel: de Black Lives Matters-beweging in de US is nog niet voorbij, zeker in de NFL die voor 70 procent bestaat uit donkere spelers, maar slechts één zwarte hoofdcoach telt. Google Pixel presenteerde zichzelf met een prachtige film, die cultureel en producttechnisch relevant was.
Tot slot onze absolute favoriet. Niet geheel verwonderlijk een merk afkomstig uit een relatief nieuwe categorie: Coinbase. Kijkers werden 60 (!) seconden lang getrakteerd op een ‘bouncing’ QR code die van links naar rechts en onder naar boven stuiterde op het scherm. Geen voice-over, geen logo, alleen een hele mooie track (Money, gecoverd door de elektronische muzikant Com Truise, red.). Wij vonden ‘m briljant, de QR-code is door de pandemie mainstream geworden en daar maakte Coinbase handig gebruik van.’
Het overzicht
Oh en de uitslag van de America football wedstrijd zelf? National Football Conference kampioen Los Angeles Rams versloeg de American Football Conference kampioen Cincinnati Bengals met 23-20 (bekijk hier een samenvatting van 2 minuten).
Bekijk hier alle 62 Super Bowl 2022 commercials op alfabetische volgorde (van adverteerders).
