De invasie van Rusland in de Oekraïne heeft natuurlijk een sluier over de verkiezingen geworpen, stelt managing Bianca Pander van BKB Het Campagnebureau. ‘Waren dit landelijke verkiezingen geweest dan waren partijen in grote problemen gekomen. Al hun plannen hadden de prullenbak in gekund.’
Toch is de invloed beperkt gebleven, stelt ze. ‘Hoewel er in veel gemeenten gesproken is over de opvang van Oekraïense vluchtelingen, ging het uiteindelijk toch om de lokale onderwerpen als jeugdzorg of de vraag of de bibliotheek dicht moet en of er een zwembad moet komen. Die vraagstukken bleven onveranderd. Het viel me wel op met hoeveel energie er in de gemeenten campagne is gevoerd deze verkiezingen. Dat spatte ervan af.’
Lees ook: Politieke partijen gaven 1,5 miljoen euro uit aan internetcampagnes
Waar was die invloed van de oorlog wel zichtbaar? Pander: ‘In de media-agenda en de aanwezigheid van de landelijke kopstukken. Juist op het moment dat je in een campagne media-aandacht zou willen krijgen voor een onderwerp vielen de Russen Oekraïne binnen. Dat heeft het nieuws overheerst, waardoor er, ook in de regionale bladen en nieuwsmedia, minder aandacht voor lokale kwesties is geweest. Het was enorm moeilijk om de media te halen. Bovendien werd er een groot beslag gedaan op landelijke politici door de ontwikkelingen in Oekraïne. Sigrid Kaag en Wopke Hoekstra bijvoorbeeld moesten bij het laatste debat verstek laten gaan.’
Misschien kwam dat wel goed uit; het vertrouwen in de landelijke politiek is volgens onderzoek behoorlijk gedaald. Doen ze de lokale campagnes niet meer kwaad dan goed? ‘Dat denk ik niet. Als er een landelijk kopstuk naar jouw campagne in de stad of regio komt dan zorgt dat voor veel extra aandacht in de lokale en regionale media. Dat is altijd fijn en belangrijk. Bovendien geeft een bezoek erkenning en veel energie aan een campagne. Dat is niet te onderschatten.’
Allemaal samen
Campagne-expert Marc Oosterhout van consultancy Eastwood vindt dat amateurisme nog altijd hoogtij viert in de lokale politiek. ‘Er zijn goede copywriters om te helpen. Opnieuw een gemiste kans anno 2022’, moppert hij. Voor dagblad De Stem beoordeelde Oosterhout verkiezingsslogans van lokale gemeenten, waarbij hij zich ook wel weer heeft vermaakt om de schrijfsels. ‘Wat me opviel dat het woord “samen” het nieuwe woord is van politiek Nederland. Vrijwel elke partij, zeker lokaal, gebruikt het woord samen. Heel begrijpelijk als je voor de lokale belangen staat, maar onderscheidend is het niet. Wat me verder opviel is de enorme hoeveelheid gekunstelde zinnen. Hele vreemde zinsconstructies om zoveel mogelijk te vertellen. Je voelt aan alles dat de regel een gesamtkunstwerk is van een commissie. Heerlijk.’
Een paar partijen vielen op deze campagne. Forum doordat het onder meer posters tegen de Amsterdamse Femke Halsema ook plaatste in steden als Hengelo en Groningen. Volt door de perikelen rond het geschorste Kamerlid. ‘Forum heeft volgens mij gewoon een inkoopfout gemaakt’, zegt Pander. ‘Anders is moeilijk te verklaren waarom een poster over de Amsterdamse burgemeester in andere plaatsten opduikt.’
Volt heeft volgens Pander te maken met problemen die horen bij een jonge partij in opkomst. ‘Dat zie je vaker bij een nieuwkomer die snel is gegroeid en nog niet goed is georganiseerd. Dit soort problemen maken duidelijk hoe lastig het is om een politieke partij goed te leiden. Jonge organisaties lopen daar tegenaan, hoewel ook de gevestigde politieke partijen er steeds meer mee te maken krijgen. Die raken ook steeds meer hun achterban en kader kwijt.’
Optellen
Ook de landelijke partijen hadden moeite zich regionaal te onderscheiden. Oosterhout: ‘Vanochtend liep ik het station van Amsterdam Zuid uit. Volt, GroenLinks, PvdA, D66, CDA, VVD iedereen probeerde me aan te klampen en vertelde ongeveer hetzelfde. Meer woningen, beter onderwijs, betere zorg en natuurlijk een duurzame toekomst. GroenLinks kwam dan ook niet verder dan Eerlijk. Menselijk en Duurzaam. Tja, wat beloof je dan. PvdA heeft haar essentie teruggebracht tot sociaal. Natuurlijk klopt dat, maar heel een uitnodigende zin is dat niet. Misschien vond ik D66 nog het sterkst: “Laat iedereen vrij, maar niemand vallen.” Natuurlijk is dat woordje “maar” lelijk en negatief, maar de zin belooft me in ieder geval iets. En dat is wat een slogan natuurlijk moet doen.’
Het regionale campagnebeleid is in het algemeen niet consistent met de landelijke campagnelijn, vindt Oosterhout. ‘Zo zegt PvdA landelijk “sociaal”, maar Marjolein Moorman - de troef van de PvdA in Amsterdam - kiest vooral voor gelijke kansen. Dat klinkt toch heel anders. Overigens werd op de posters van PvdA zo'n beetje alles beloofd. Ook hier vond ik D66 de positieve uitzondering. D66 voert in elke stad campagne onder dezelfde regel. Of het nu in Nijmegen, Culemborg, Moerdijk of Amsterdam is. D66 begrijpt dat communicatie moet optellen.’
