Zijn we onderdeel van het probleem?
Of van de oplossing?
Je moet wel onder een steen leven als je niet doorhebt dat we in, op z’n zachtst gezegd, boeiende tijden leven.
Het is in ieder geval de eerste keer in mijn leven dat we in een polycrisis zijn beland. Meerdere crises zijn zo met elkaar verweven dat ze niet eenvoudig op te lossen zijn. De economie, het klimaat, het kapitalisme met de daarbij ontstane ongelijkheid, sociale polarisatie. Het is een cocktail die vraagt om transparantie, leiderschap, samenwerking en bovenal: het hebben van een plan. Of het begin van een plan.
En daarbij heb ik het niet over een plan om de wereld te redden - want die redt zichzelf wel, ook zonder ons - maar veel dichterbij. Een plan om je sector overeind te houden. Nog dichterbij: je bedrijf, of de toekomst daarvan. Je baan. Je relevantie.
De meeste sectoren maken stappen in die richting. Of het nou mobiliteit is, of FMCG. En zelfs fashionbedrijven beraden zich op een andere toekomst. Er komen convenanten, R&D afdelingen draaien overuren, er wordt geruzied tussen aandeelhouders, toezichthouders en jong talent. Duurzame startups worden snel ingelijfd. De bedrijven die nu investeren in de toekomst hebben goud in handen.
Simpelweg omdat de meeste mensen begrijpen: als we dit niet doen verkloten we niet alleen de wereld voor ons nageslacht maar willen er ook geen (jonge) mensen meer bij ons werken. Dan zijn we over de houdbaarheidsdatum. Onderdeel van het steeds groter wordende probleem. En dat wil niemand.
Van oudsher draait onze sector om een heel simpel gegeven: datgene wat een producent of dienstverlener wil vertellen, vertalen in datgene wat een consument wil horen. Wat ooit begon als een groepje creatieve ‘tolken’ is uitgegroeid tot een bedrijfstak waar volgend jaar zo’n achthonderd miljard (!) dollar in omgaat. Een gemiddeld mens ontvangt tussen de zeven- en achtduizend reclame-uitingen per dag en daarmee overschaduwen we ruimschoots alle andere dingen die onze aandacht vragen. Zoals het nieuws, een boek of gesprekken met dierbaren.
We zijn de oliemannetjes van het systeem. En nu produceren en consumeren allebei onder druk staan, staan wij dat ook. We kunnen natuurlijk wel gezellig doorgaan, zoals dat bandje dat door bleef spelen op de Titanic, maar dat is eindig. Overigens heeft zelfs dat bandje een rol en ik wil niemand z’n lolletje afpakken. Sommige dingen moeten ook gewoon leuk blijven. Bovendien wil ik het hier niet hebben over de donkere kant van wat wij doen, maar van de enorme kansen die er liggen voor ons vak om het tij te keren.
Want denk je eens in wat we allemaal kunnen. We kunnen mensen aanzetten tot absurd gedrag, zoals roken, het elke dag dragen van andere kleertjes, gokken en het eten van kiloknallers. Maar we kunnen mensen ook verleiden het tegenovergestelde te doen. Dat bewijzen we keer op keer. Door verhalen te vertellen, een andere wereld te schetsen, mensen wakker te schudden of juist te bevestigen in hun gedrag. Nu is dus alleen de vraag; welk gedrag willen we als sector in beweging zetten?
En wat is goed en slecht? Wie bepaalt dat?
Als ik deze vraag stel aan mensen in mijn omgeving wordt hij al snel politiek. Een bureaudirecteur zegt op Linkedin: Freedom of commercial speech. Niemand mag je aan banden leggen. Dat is het einde van ons vak. Maar dat is natuurlijk onzin. Overal in een samenleving, een bedrijf, school of gezin worden afspraken gemaakt over wat we wel en niet doen in het belang van het grotere geheel.
Een reclamemogul zei onlangs in de pers: The consumer is always right, give him/her what (s)he wants! Dat is een heel slecht idee. Vervang ‘consumenten’ voor ‘je kinderen’. Die worden daar uiteindelijk ook niet gelukkig van.
Ook het gekissebis over of purpose nou juist wel of juist niet werkt, hoort hierbij. Merken met een uitgesproken missie groeien nou eenmaal harder op alle vlakken dan anderen. Dat gaat uitdrukkelijk niet over greenwashing, maar over duidelijk (waar)maken waartoe je op aarde bent, naast winst maken.
Goed en slecht zijn niet langer politieke onderwerpen. Het is een kwestie van gezond verstand. En van feiten. Data. Logica. Niet de favoriete ingrediënten van een beroepsgroep van verhalenvertellers. Maar face it: we zullen alternatieven moeten gaan bedenken voor vlees, fast fashion, plastic en fossiele brandstoffen. Consumeren zal een andere, meer duurzame vorm moeten gaan krijgen. Reclame zal zichzelf moeten gaan reguleren. Dat zijn geen wensen van een paar gutmenschen, maar feiten. Bittere noodzaak zelfs.
En natuurlijk, we maken geen dingen, zoals Burger King de Impossible Whopper maakt, of zoals Fastned elektrisch rijden aanjaagt, of zoals Vinted een platform bouwt voor hergebruik van kleding. Geïsoleerd laten we dus een relatief kleine footprint na.
Maar als je kijkt naar de invloed die we hebben, is die enorm. Mensen zien ons werk, onze beïnvloedingstechnieken, onze trucs en onze creaties de hele dag door. De knapste koppen, de slimste strategen, de beste creatieven, de meest doortastende datawizards werken elke dag aan het veranderen van gedrag, het stuwen van consumptie en het verkopen van dromen. We kunnen dingen laten groeien. Goede campagnes zijn een megafoon.
We hebben dan een kleine footprint, maar onze brainprint is enorm
Brains groot genoeg om te kunnen bepalen wat destructief en wat constructief is. Dat alleen al is het begin van een plan: vraag je af wie jou betaalt. En wat het uiteindelijke doel is van de vraag die aan je gesteld wordt. Is die afzender of dat doel destructief of constructief? Door dat te onderzoeken en bloot te leggen, de discussie intern en met je klanten aan te gaan en vaker nee te durven zeggen is er een begin van iets nieuws. We kunnen als sector niet langer neutraal blijven. We zullen, net als iedereen, onze verantwoordelijkheid moeten nemen. Dat is een lastige want het zal op korte termijn misschien winst kosten. Maar op langere termijn is deze Return On Involvement onbetaalbaar.
En misschien worden we dan onderdeel van de oplossing in plaats van het probleem.
David Snellenberg is ECD van Springbok & Dawn
