Wars van mooie praatjes

Sinds die tijd heeft het bureau een enkele keer toegegeven aan de verleiding om de naam te wijzigen. ‘Zo hadden we zo’n 20 jaar geleden de designdiscipline toegevoegd en een studio voor grafische vormgeving opgericht met de naam Kicks, als knipoog naar de oprichter’, zegt Petra Langeveld, partner bij Van Hulzen Communicatie. ‘En reclamebureau Gummo werd ingelijfd. Zo ontstond vanhulzen*gummo*kicks, kortweg VHGK. In 2018 werd de naam: Van Hulzen Communicatie. Opdrachtgevers waren intussen wel gewend aan onze drie pijlers strategie, creatie en content.’

Van Hulzen is uitgegroeid tot een fullservice communicatieadviesbureau met opdrachtgevers in non-profit, overheid en bedrijfsleven. Maar public relations zit nog altijd in het DNA, benadrukken Bannier en Langeveld. Wat betekent dat in de praktijk? ‘Authentieke communicatie’, zegt Bannier beslist. ‘Wij doen niet aan trucjes of fake-nieuws’, vult Langeveld aan. ‘Een slecht verhaal blijft een slecht verhaal.’ Influencers die het moeten hebben van mooie praatjes, dat staat ver van ze af. Bannier: ‘Geloofwaardigheid in communicatie is een groot goed. Het is een sociologisch fenomeen dat mensen in beweging komen op basis van de opinies die ze voor zichzelf vormen. Ze vormen die opinies aan de hand van een veelheid aan indrukken. Daarin speelt communicatie een leidende rol. Als je mensen in beweging wilt krijgen, zul je moeten werken aan hun opinievorming. De stap naar gedrag is daarna niet zo groot meer. Als je dat als communicatiebureau goed kunt voeden –  op het juiste moment, met de juiste cadans – dan krijg je mensen in beweging.’

Wat nu actueel is, is dat klanten steeds vaker vragen om gedragsinzichten, vertelt Bannier. ‘De tendens is dat opdrachtgevers een handelingsperspectief willen zien in vrijwel alle uitingen. Daarover voeren wij ook intern discussie met gedragsdeskundigen. Wij zeggen: denk nou niet dat alle communicatie een handelingsperspectief moet hebben. Een voorbeeld: “Stem SP.” Die slogan is strikt genomen niet heel succesvol. Lang niet iedereen stemt immers SP. Waar het om gaat is: wat gaat eraan vooraf? Het begint met meningsvorming vanuit publiek discours en – bijvoorbeeld – persoonlijke gesprekken. En daaruit volgt, later, dat je mensen kunt oproepen om in actie te komen.’

Authentieke campagnes en inspelen op wat er in het nieuws en in de maatschappij speelt – het levert Van Hulzen nog steeds trouwe klanten op. ‘Met bouwmarktketen HORNBACH gaan we naar de twintig jaar toe’, zegt Langeveld. ‘Voor HORNBACH doen we alles behalve de reclame: van de opening van nieuwe bouwmarkten en onderzoek, tot journalisten aan de juiste feiten helpen. In coronatijd liep HORNBACH voorop en was koploper in communicatie. We waren proactief richting stakeholders en pers – ze konden bij ons terecht met al hun vragen. HORNBACH is ook maatschappelijk betrokken, waarvoor we een aantal jaar geleden hebben geadviseerd om met HORNBACHhelpt te starten.

De aard van het werk brengt met zich mee dat Van Hulzen Communicatie zelf nauwelijks in de schijnwerpers staat. Het zijn niet de opdrachten die in aanmerking komen voor een van de vele vakbekroningen, wil Bannier maar zeggen. ‘We zitten bij veel klanten echt in hun issues. Dat is bijvoorbeeld crisiscommunicatie; daar gaan we het natuurlijk niet met de buitenwereld over hebben. Het maakt ons werk extra interessant dat we aan de ene kant productie maken en creëren, zoals een publieksfolder PReP voor een GGD, en we aan de andere kant klanten helpen met hun strategische vraagstukken.’ Langeveld: ‘Wij staan niet op de voorgrond – we trainen onze opdrachtgever, zodat die voor de camera kan staan als dat nodig is.’

Alles is veranderd en niks is veranderd. ‘Wat zéker verandert, is de snelheid waarmee gebeurtenissen zich ontwikkelen door social media’, zegt Bannier. ‘Als er nu iets speelt – bijvoorbeeld een campagne die net even verkeerd valt – dan moet je snel kunnen reageren. Je kan het niet laten sudderen. Een goed georganiseerd communicatieadviesbureau is daarbij van ongekende waarde voor een opdrachtgever. Wij zeggen daarom: kies je adviseur zorgvuldig; die moet bij je passen. Want je zal ‘m maar nodig hebben… Kan je als klant bijvoorbeeld op vrijdagavond bellen als er een probleem is?’

Goed georganiseerd zijn betekent voor Van Hulzen ook dat het bureau ISO 9001-gecertificeerd is. ‘Dat heeft ons veel gebracht’, zegt Langeveld. ‘Het geeft je een fundament om zaken netjes te organiseren, te evalueren en te leren. Wij gebruiken dat ook als evaluatiemoment met onze klanten. We leggen nu de laatste hand aan ISO 27001-certificering op het gebied van informatiebeveiliging. Het is belangrijk dat dat goed geborgd is, voor onszelf en voor onze klanten.’

Actueel zijn de vak discussies over de invloed van Artificial Intelligence. Bannier: ‘Artificial Intelligence gaat ons enorm helpen. Maar we zullen niet volledig transformeren naar een AI-bureau. Vier studenten van de Hogeschool Leiden starten nu onderzoek voor ons naar hoe AI kan worden ingevlochten in onze dienstverlening, onze advisering én creativiteit. We gaan er hetzelfde mee om als hoe Van Hulzen het al die jaren heeft gedaan: we onderzoeken het en we anticiperen erop.’ ‘Dankzij AI kunnen we nu al meer werk aan’, vult Langeveld aan. ‘We zetten in onze oriëntatie tools als ChatGPT in en we nemen onze klanten mee in ons proces. We zien het echt als een waardevol nieuw instrument.’

Alles is veranderd en niks is veranderd. Voor Van Hulzen is overleven een kwestie van dicht bij jezelf blijven en vlot anticiperen, stellen Bannier en Langeveld. Het werkt, al zeven decennia. Bannier voelt dan ook niet de drang om de toekomst te voorspellen. ‘Wat gaat er de komende vijf jaar gebeuren? Laten we ‘ns vijf jaar teruggaan; konden we toen voorspellen wat er nu zou gebeuren? You ain’t seen nothing yet.’