Mediabureau UM en The Invaders (onderdeel van marketingbureau 2Basics) zijn een strategische samenwerking aangegaan op het gebied van strategie, conceptontwikkeling en in-game partnerships. In gesprek met Adformatie geven Sander Pluijm (head of content UM) en Kevin Loos (head of The Invaders) aan hoe de bedrijven elkaar willen versterken.
Over The Invaders en UM
The Invaders, dat officieel vorig jaar is opgericht, werkt regelmatig samen met nationale en internationale gameuitgevers en gamingplatformen om gamegerelateerde oplossingen te ontwikkelen voor klanten. Zo koppelde het Samsung als ingame t-shirtsponsor van Team Gullit in FIFA 22. Het shirt is alleen in het spel te zien en bereikt zo miljoenen spelers, geeft Loos aan.
De industrie merkt de oplossingen van The Invaders ook op. Zo werd een campagne van de Leescoalitie in samenwerking met game-uitgever Ubisoft om jongeren te stimuleren meer te lezen vorig jaar bekroond met een Leffie-prijs. UM is een full service mediabureau dat onderdeel uitmaakt van Mediabrands en werkt onder meer voor Jumbo, Pathe, Gorillas en Fernandes.
De krachten bundelen
Het idee voor de samenwerking ontstond op een gezamenlijke inspiratiedag over gaming en e-sports, vertelt Pluijm. ‘Als mediabureau helpen wij vanuit onze futureproof-propositie onze klanten zowel de huidige als toekomstige doelgroepen te bereiken. Daarbij zien we een grote uitdaging in het bereiken van de ‘Unreachables’, de Gen-Z die steeds lastiger te bereiken is in een razendsnel veranderend landschap. Zij ervaren de reguliere social media niet meer als sociaal en vormen daarom steeds vaker communities in virtuele omgevingen. Wij zien dat gaming en esports daarom enorm relevante kanalen zijn geworden.’
De samenwerking tussen UM en 2Basics komt niet uit de lucht vallen. Pluijm: ‘Een aantal jaar geleden sprak ik al met Ruben Houkes, de oprichter van 2Basics, over hoe we de krachten konden bundelen om onze klanten te helpen met gaming-concepten. Toen was de tijd niet rijp. Na de inspiratiesessie een paar maanden geleden hebben we elkaar gevonden en gezegd: we moeten nu de krachten bundelen. Wij zien 2Basics als de expert in de markt op het gebied van in-game contentcreatie en de enige juiste partner om samen voor onze klanten relevante oplossingen te ontwikkelen op deze nu al onmisbare platformen. Deze samenwerking is de sweet spot tussen gamingexpertise en mediastrategie.’
Campagnes voor een moeilijk bereikbare doelgroep
Loos vult enthousiast aan: ‘Wij zijn via The Invaders als onderdeel van 2Basics al acht jaar bezig om het gamingdomein ons eigen te maken via het netwerk en de ervaring die we hebben na het adviseren van tientallen klanten. Samen met UM willen we gaming-cases op mediavlak breder van de grond tillen.’ UM en The Invaders willen samen vooral campagnes ontwikkelen voor een – voor merken – moeilijk bereikbare doelgroep, in de leeftijd 18 tot 34 jaar. Pluijm: ‘Deze doelgroep sluit zich steeds meer af voor de traditionele media. We weten dat de kijktijd afneemt en de schermtijd toeneemt, dus deze doelgroep wordt steeds moeilijker om te bereiken. Een domein als gaming inclusief e-sports wordt daarom de komende jaren steeds relevanter.’
Fernandes
De twee partijen hebben bewust geen exclusieve samenwerking gesloten, maar spreken allebei wel de ambitie uit om voor langere tijd veel samen op te trekken. De strategische samenwerking is vorige maand gestart en richt zich vooralsnog op Nederland. Pluijm en Loos hebben de eerste maand samenwerken als erg prettig en intensief ervaren, zeggen ze. Pluijm: ‘En intensief maakt duidelijk dat de samenwerking nog veel relevanter is dan we hadden ingeschat.’
Pluijm kan desgevraagd na een dubbelcheck met de klant een eerste samenwerking melden: UM gaat met 2Basics een gamingformat ontwikkelen dat onderdeel uitmaakt van de 'Fernandes Drink je Samen'-campagne. Reclamebureau Achtung is verantwoordelijk voor het thematische deel van deze campagne.
Het gamingformat bestaat uit zeven of acht afleveringen van een uur op gamingplatform Twitch. Twee bekende gamers zetten de afleveringen in het teken van 'ontmoeten, praten en lachen over gamen met vrienden.'
Van elkaar leren en samen groeien
Gevraagd naar wat UM en The Invaders aan elkaar hebben, komt Pluijm uit bij het leren van en bieden van. ‘Wij leren alles over het domein gaming. Onze creatieve consultants kunnen natuurlijk onwijs veel leren van Kevin en zijn collega’s. En wat wij te bieden hebben, is best in class mediastrategie en doelgroepkennis. Die inzichten zijn denk ik onwijs waardevol voor 2Basics.’
Loos: ‘Wij zijn misschien wel allesbehalve een mediabureau. Want voor onze creatieve campagnes zetten we bijna nooit groots paid media in. We geloven er heel erg in dat we een mooie campagne maken die zelf gaat vliegen. Dat heeft hele mooie resultaten, maar wat nu als je daar ook nog een deel media heel goed bij kunt inzetten? Wat betreft dat laatste leren wij heel erg van UM, want als we een campagne doen, doen we het samen. Zo komen we door UM in contact met merken waar we voorheen geen contact mee hadden. En dan zie ik dat gaming als passionpoint al heel erg leeft en dan hopen wij dat met onze expertise te kunnen invullen.’
'Gebruik gamingkanalen als toevoeging'
Pluijm knikt: ‘De plek waar op dit moment het meest te bereiken is, is het gamingdomein. Dat, met in het achterhoofd dat de jongere doelgroep steeds moeilijker te bereiken is, is vanuit ons de gedachte om merken duidelijk te maken dat ze zich nú heel hard moeten bezighouden met het vinden en bereiken van die doelgroep.’ Met die boodschap is Loos het volledig eens. Hij sluit af met een advies aan merken. ‘Gebruik gamingkanalen als een toevoeging op een bestaande campagne om via een ander kanaal die campagne groter te maken.’
