TBWA\Neboko start Studio Neboko onder leiding van design director Joris Groot

Groot vertelt dat hij onderdeel is van een nieuwe, jongere stroom binnen TBWA\Neboko, dat sinds begin dit jaar bijna een verdubbeling in medewerkers telde. ‘Ik was op zoek naar een nieuwe stap in mijn carrière, wilde misschien wel naar een boutique studio.

Maar toen ik in gesprek kwam met TBWA zag ik hoe multidisciplinair het daar was, inclusief een hoog niveau van design. Daar hadden ze grote plannen mee. Dus ik zag een kans om daaraan mee te bouwen, met met design-ervaring en reclame-kennis.’ 

De in het leven geroepen studio bestaat nu uit 35 designers. ‘Het had natuurlijk wel voeten in aarde om die allemaal onder dezelfde paraplu te krijgen, weg uit de teams waar ze onderdeel van waren. Gelukkig had ik het voordeel dat ik geen last had van eilandjes of interne politiek, want ik was nieuw. Zo kon ik precies beginnen te bouwen hoe ik het voor ogen had.’

De design director, die eerder werkzaam was voor onder andere het toenmalige DDB&Tribal, vervolgt dat hij iets heel groots wil neerzetten. Hij legt uit dat dat zijn serieuze kijk op de kwaliteit van design daarbij zal helpen.

‘Die ervaring heb ik opgedaan bij DDB, waar design heel serieus werd genomen en het een volwaardige discipline was. We ontwikkelden digitaal- merk en campagne-design voor merken als Adidas, KLM en Heineken. Het was echt een stevige ‘design-afdeling’ met onder andere Keith Kornson, die later het bureau Ronin is gestart.’

Groot geeft aan daar ingezien te hebben dat design steeds belangrijker werd in het vak en dat er kansen waren voor de discipline. ‘Ik begon bij Studio Neboko, dat toen nog geen naam had. Ik maakte binnen vier maanden de stap naar design-director, met het vertrouwen van TBWA\Neboko ceo Rik Ledder.’

Dat vertrouwen kwam volgens Groot omdat hij duidelijk kon maken wat zijn plan was en goede chemistry had met de creatieven. ‘Dat ging vrij natuurlijk.' 

‘Ik ben aangenomen om de studio op te zetten. Dat was een wens die TBWA al een paar jaar had. Alleen de laatste stappen moesten nog genomen worden. Nu staat er een volledig team, een mix van jong en veteranen. Multidisciplinair en internationaal. We spreken elkaar allemaal elke week waardoor we weten wie wat doet. Dan zie je snel verbanden. Ik denk dat iedereen ook het gevoel heeft dat we het met zijn allen doen.’ 

Dat was volgens de Design Director eerder wel anders. ‘De design-afdelingen zaten op aparte plekken, nationaal bij elkaar en het internationale team bij elkaar. Door de verschillende werkzaamheden werden designers uit elkaar getrokken, dat is niet handig voor het kennis-delen. We zijn nu bezig met een floorplan en boven onze plek komt ook een bord Studio Neboko te hangen,’ vertelt Groot met enige trots. 

Op de vraag waarom de studio niet eerder zo was opgezet geeft Groot als antwoord dat TBWA\Neboko verschillende transformaties heeft doorgemaakt.

‘Daar houd je denk ik toch een beetje eilandjes aan over. Daarbij was design ook nog veelal ondersteunend. Dat staat nu meer centraal. Zelfstandig zelfs, dat moet leiden tot meer samenhang, kruisbestuiving en ambitie. Eerder heette, een designer bijvoorbeeld ook nog assistent art director. Nu hoort daar de titel senior graphic designer bij. Dat geeft het direct een heel andere connotatie waardoor mensen zich ook anders gaan voelen.’

Groot geeft aan dat het voor een designer belangrijk is om in het grote web zelfstandig te zijn, dan wordt ook meer een ondernemende rol aangenomen.

‘Nu reviewen we onszelf in plaats van dat een andere afdeling dat doet. Design, creatie en strategie, alles autonoom om daartussen samen te werken als een drie-eenheid. Zo willen we alles naar een hoger niveau tillen, zowel nationaal als internationaal. Klanten willen het beste werk en wij als designers willen dat zelf ook maken.’ 

Het idee voor de studio moest Groot pitchen voor TBWA\Neboko. ‘Dat heb ik precies zo gedaan als dat je iets pitcht voor een klant. Met een paar one-liners heb ik duidelijk gemaakt dat de studio relevant is. Dat was misschien ook wel inkoppertje, want alle creatieven vinden design belangrijk.’ 

Toch weet Groot ook dat de zelfstandigheid van de studio veranderingen met zich meebrengt. ‘Dat gaat gepaard met de zwaardere design-projecten die we krijgen. Dan zijn designers langer bezet. Daar moeten we nog wel een balans in vinden om ook de bekende chaos en ad hoc-modus van reclamebureau te bedienen. Snelle verzoeken moeten we dan wel even tussendoor doen, dat is soms wel lastig.’

Over de ambitie Studio Neboko is Groot duidelijk: ‘We willen de studio zijn die er voor de creatieven is, om het beste werk te kunnen verkopen. Maar ook willen we zelfstandige design-projecten leiden. We staan daarom open voor eigen klanten.

Daarvoor hoop ik wel dat iedereen binnen TBWA\Neboko hier begrip voor heeft, van traffic tot account, maar volgens mij hebben we die support wel. Ik geloof dat we met alle design- en creatieve power hier in huis, een van de beste designbureaus van Nederland kunnen worden.’

Het opstarten van de studio bracht direct een nieuwe way of working met zich mee. ‘Alle design-opdrachten die binnenkomen gaan eerst langs traffic en mij. Wij maken vervolgens een cast voor voor het project. We bekijken welke disciplines erbij komen kijken, waarna we de taken verdelen. We hebben een slow lane en een fast lane, dat vereist van traffic natuurlijk enige flexibiliteit. Dat gaan we nu ervaren en on the flow verbeteren tot het perfect is.’

Natuurlijk maakt de studio een vliegende start met de TBWA-merken als NS, McDonald's, Adidas, Philips, Albert Heijn, Toto en T-Mobile in het bestaande portfolio.

‘Dat helpt bij het aantrekken van het beste talent. Er komen hierdoor nieuwe designers met nieuwe achtergronden bij. Dat leidt tot variatie en inspiratie. We bieden veel kansen, dat is een signaal naar de designers. We zeggen ‘Dit is de plek om te werken voor een designer’, dat stralen we ook uit met ons eigen portfolio online. Klanten zien zo ook ons potentieel, gezien door de koker van ons design.’ 

Het eerste grote project dat de studio zelfstandig heeft gedragen was het huisstijl Tele2.

‘Deze is afgelopen zomer gelanceerd. Het laat wel een beetje zien ‘hier zijn we toe in staat’. We hebben hiervoor het hele ecosysteem van het TBWA\Neboko gebruikt. Strategie, creatie, concept en vervolgens met designers aan de slag om het vorm te geven. Zelf klantcontact, zelf presenteren. Ons werk sloot direct aan op de campagnes en op de verwachte strategie voor de toekomst van het merk Tele2.'

Groot spreekt zijn vertrouwen uit in de mensen en de studio. ‘Ik denk dat we ons wel kunnen meten met een Achtung of met een Dept, daar zijn ze ook grafisch, creatief en zit design in de kern van de business.’ 

Daarnaast verwacht Groot dat de kwaliteit die de studio biedt niet onder doet voor de designbureaus. ‘We hebben een hele grote ambitie, dan hoeven we ook niet te bescheiden te zijn, toch? Merken moeten aan ons denken als ze aan design denken en met de beste ontwerpers willen werken. Anders kloppen ze hier niet direct aan.

Dat samen met de creativiteit is het vliegwiel van de ambitie. Het zal ons bestaande potentieel ontketenen, want we maken al heel lang heel goed werk. Het is tijd om dat ook te verzilveren, met design gedreven campagnes, volgens de rijke traditie van TBWA want ik denk dat er nergens zo’n creatieve kracht zit dan bij TBWA.’

Lees ook: 3 Gouden Loeki’s op rij. Frummel bracht meer dan geluk