In het jaar waarin Adformatie vijftig kaarsjes uitblaast, viert Sir Martin Sorrell dat hij even lang in het vak zit. De excentrieke, 78-jarige Brit geeft leiding aan het moederbedrijf van Media.Monks. ‘Of ik over vijf jaar nog steeds ceo ben? Wie weet.’
Sir Martin Sorrell maakte al reclame toen veel lezers van Adformatie nog in de schoolbanken zaten, of misschien nog jonger waren. Hij stond aan de wieg van WPP, dat hij uitbouwde tot de reclamefirma met de grootste omzet ter wereld. In 2017 werkten meer dan tweehonderdduizend medewerkers vanuit ruim drieduizend kantoren in 112 landen aan het uitgeven van tientallen miljarden adverteerderseuro’s aan allerlei mediakanalen. De Britse koningin Elizabeth gaf Sorrell in 2000 het recht om zich Sir te noemen. Wie benieuwd was waar de reclame-industrie heen zou gaan, keek naar de strategie van Sorrell’s WPP.
In onze sector vind ik vrouwen beter'
Toen de raad van bestuur van WPP begin 2018 bekendmaakte dat Sorrell opstapte, was de schok in de reclamebranche daarom groot. Niet alleen omdat hij de rol als ceo liefst 33 jaar vervulde, maar ook omdat het vertrek omgeven was (en is) met raadsels. Uit onderzoek zou destijds zijn gebleken dat Sorrell zich schuldig had gemaakt aan ‘persoonlijk wangedrag’, iets dat hijzelf ten stelligste ontkende. WPP en zijn topman kwamen overeen om strikte geheimhoudingsverklaringen te tekenen, waarna Sorrell een fijn pensioen gewenst werd. Dat moest vast lukken, met een jarenlang salaris van tientallen miljoenen euro’s per jaar en de nodige aandelen in zijn bedrijf.
Maar de flamboyante Brit, de 73 gepasseerd, was begin 2018 nog helemaal niet van plan om met pensioen te gaan. In plaats daarvan startte hij investeringsbedrijf S4 Capital, met het idee om een technologiebedrijf in de digitale marketing- en reclamewereld op te bouwen. Een paar maanden later volgde de eerste overname. Het Nederlandse digitale bureau MediaMonks (destijds nog zonder punt in het midden en met 1100 medewerkers) kwam voor driehonderd miljoen euro in handen van S4 Capital. WPP zag er een schending van vertrouwelijkheidsafspraken in en begon een juridisch gevecht, maar verloor.
Spoel door naar 2023 en een 78-jarige Sorrell kan vertellen over hoe en waarom hij na Media.Monks nog ruim 25 bedrijven overnam. En dat Media.Monks – in augustus 2021 samengegaan met S4 Capital - met een jaaromzet van een miljard euro is toegetreden tot de lijst van tien grootste reclamebedrijven ter wereld. Maar op de beurs wil het minder vlotten. Waar het aandeel S4 Capital na jaren van groei in september 2021 een recordwaarde van 831 pond aantikte, is de koers vervolgens naar beneden geduikeld. En dook verder omlaag toen het bedrijf in de zomer zijn verwachte omzetgroei voor 2023 verlaagde van 6 tot 10 procent naar 2 tot 4 procent. S4 Capital wijt de tegenvaller aan mindere prestaties van de contenttak en aan techklanten die minder marketingbudget uitgeven. Nu betaal je 63 pond voor een aandeel in S4 Capital, de laagste prijs in zeker vijf jaar.
Sorrell laat zich er niet door van de wijs brengen. Schijnbaar onverstoorbaar bouwt hij verder aan een bedrijf dat klanten kan helpen met technologische diensten, digitale content en digitale media. Als de topman voor een multifunctioneel bezoek in Nederland is, is er in zijn agenda met militaire precisie ruimte gemaakt voor een dertig minuten durend interview met Adformatie. Het ijs breken is niet nodig; Sorrell pakt een sandwich van de tafel en steekt direct grappend van wal over de leeftijd van de interviewer (25) en die van hem.
Vrouwen en minderheden in de top
Terugblikkend op het vak door de decennia heen ziet Sorrell dat het bedrijfsleven vroeger anders keek naar gendergelijkheid en aandacht voor minderheden in de organisatie. Anno 2023 staat diversiteit van het personeelsbestand bij veel bedrijven – gelukkig – wel op de radar, al zet het ene merk grotere stappen dan het andere merk. Volgens Sorrell is het bedrijfsleven ‘voldoende’ veranderd en doet S4 Capital het goed, maar blijft er ruimte voor verbetering. ‘We hebben bijvoorbeeld bij Media.Monks gendergelijkheid, maar in de senior levels is twee derde man. Dat is een probleem, want ik vind vrouwen beter in onze industrie. Ze zijn beter in het managen van klanten omdat ze een beter EQ (emotionele intelligentie, red.) hebben en organiseren hun tijd beter omdat ze een grotere druk op hun schouders ervaren.’ Het bedrijf organiseert daarom, in samenwerking met UC Berkeley, interne ontwikkelingscursussen voor vrouwen.
S4 Capital ‘moet ook meer zwarte vertegenwoordiging’ krijgen, vervolgt Sorrell. ‘Die belofte hebben we onszelf gedaan.’ Zo’n veertig procent van de medewerkers van S4 Capital heeft volgens de topman een donkere huidskleur. ‘Maar dat zijn vooral American Hispanics, want zwarte mensen maken totaal zo’n zes of zeven procent uit. Dat is in bepaalde regio’s oké, maar in andere regio’s niet. Dus we werken al een paar jaar samen met universiteiten en steeds vaker ook scholen om donker talent aan te trekken. [..] Ik denk dat we stappen maken, maar we doen minder dan we zouden moeten doen.’
AI omarmen
Spijt van gemaakte keuzes in zijn lange carrière lijkt Sorrell niet te hebben. ‘Maar als ik ooit ergens spijt van zou krijgen, dan is het dat we met WPP het wereldwijde web niet snel genoeg omarmd hebben. Volgens mij was het Bill Gates die ooit zei dat je nooit zo snel beweegt als je zou willen als er in jouw industrie een verandering plaatsvindt. Je onderschat altijd de snelheid van de verandering.’ Sorrell blikt terug op een interview dat hij in 1997 gaf aan Harvard Business Review. ‘Ik zei toen over het web wat ik nu zeg over kunstmatige intelligentie en artificiële kunstmatige intelligentie (een AI-versie met bewustzijn, red.).
En dat is dat bedrijven zich niet moeten distantiëren van AI, maar de technieken moeten omarmen. Ze moeten er volgens Sorrell mee experimenteren om medewerkers meer tools te geven en repetitieve taken uit handen te nemen. Met name Media.Monks profileert zich graag als een voorloper op AI-vlak. Victor Knaap, medeoprichter van Media.Monks, sprak eerder dit jaar de verwachting uit dat het bureau dat AI het snelst op de beste manier inzet, de komende tien jaar wint. Sorrell knikt als het over die uitspraak gaat. ‘AI gaat een enorme impact hebben op hoe en hoe snel we digitale advertenties creëren, om maar één voorbeeld te noemen. Maar de vergelijking tussen Media.Monks en andere bureaus is niet helemaal..’, maakt hij zijn zin niet af. ‘Wij zijn puur digitaal. We zijn datagedreven. We zijn sneller, beter, goedkoper en doen meer met AI.’
Critici wijzen er juist al langer op dat de snelle opkomst van AI-tools voor grote bedrijven ook een reden kan zijn om zelf dergelijke software te ontwikkelen of af te nemen van big tech-partijen, en zo minder afhankelijk te worden van externe bureaus. Maar die bureaus zien nog steeds voldoende toekomst in AI-toepassingen. Zo kondigde Accenture deze zomer aan maar liefst veertigduizend nieuwe AI-specialisten aan te willen nemen. Hoe kijkt Sorrell naar de aankondiging van deze veel grotere concurrent? ‘Ik denk dat het de juiste richting is.’ In het werven van al die specialisten ziet hij in een uitdaging. Die zijn er nu niet, zegt zij. ‘Maar die komen er wel, het duurt alleen even.’
Met WPP hebben we het wereldwijde web niet snel genoeg omarmd
Toekomst
De door S4 Capital verwachte groei in digitale media, content en technologische diensten betekent dat het bedrijf zich puur blijft focussen op digitale vraagstukken. Kom bij Sorrell niet aan met de vraag of hij erover nadenkt om zich ook op analoge mediakanalen te storten. ‘De digitale dominantie zal zich voortzetten.’ Brancheonderzoek wijst uit dat vorig jaar wereldwijd 571 miljard dollar aan digitale advertenties is uitgegeven, 65,9 procent van de totale advertentie-uitgaven. Een jaar eerder was dat nog 63 procent (goed voor 491 miljard dollar). Voor 2023 voorspelt het onderzoek verdere groei naar 68,5 procent en zo 648 miljard dollar aan digitale advertentiebudgetten. Sorrell kent dit soort onderzoeken maar al te goed. De verwachtingen maken volgens hem duidelijk dat S4 Capital nog heel veel groeipotentieel heeft door maar een klein puntje van de taart op te eten.
En de topman heeft duidelijke ideeën over hoe zijn bedrijf dat kan doen. Door het omarmen van kunstmatige intelligentie, bijvoorbeeld. Maar hoe lang de 78-jarige reclamemagnaat nog de koers van zijn investeringsmaatschappij blijft uitstippelen, blijft na dit gesprek een raadsel. Want op de laatste vraag in het gesprek – of Sorrell zichzelf over vijf jaar nog jaar ziet als executive chief – komt het ook veruit het kortste antwoord. ‘Wie weet. Het is erg lastig om de toekomst te voorspellen. Wie weet, we gaan het zien.’ Op de opmerking dat dat wel een heel kort antwoord is voor een man die een half uur lang honderduit praat heeft, volgt een bulderende lach. Maar geen aanvulling op het antwoord. En weg is Sorrell, op naar de voorrijdende auto die hem naar zijn volgende afspraak brengt.
