Samantha Catsburg (Stroom): 'Met mediacommerce moeten merkbouwen en performance elkaar raken'

‘Voor klanten zijn er veel voordelen, van meer capaciteit in het team tot nieuwe kennis. En ik denk dat het in de markt eigenlijk geen grote verrassing was dat we deze stap maken.’

‘We zijn in januari voor het eerst met het management om de tafel gegaan. Richting het voorjaar hebben we gekeken naar hoe we kunnen zorgen dat we ons als bureaus het sterkste opstellen. Wat hebben we nodig en wat is dan de beste keuze? Voor bepaalde klanten, zoals Fleurop bijvoorbeeld, hadden we al een geïntegreerd team en we waren natuurlijk al zusjes binnen een kennisplatform. Ook al kun je jezelf goed naast elkaar positioneren, soms zagen we overlap in de dienstverlening. Dan wil je eigenlijk juist die kracht verbinden om per klant het ideale team te kunnen samenstellen, waarbij je collega's van het andere bureau kunt aanhaken. Dus dit is uiteindelijk een logische uitkomst, nog even los van dat er altijd emoties zijn rondom het kiezen van een naam.’

‘Ja, maar dat neemt niet weg dat je er toch geschiedenis aan hangt. Want de namen M2Media en Online Company zijn nu helemaal verdwenen. Vorig jaar fuseerde M2Media en Online Company. Je blijft toch altijd wat emotie voelen bij dit soort stappen.'

‘We hebben echt gekeken naar wat de nieuwe setup van het bureau moest zijn en hoe we dan met de capaciteit van het bureau zitten. Ook alle voormalig MT-leden zijn meegegaan. Het was niet het doel om daarin te snijden. Wel betekent het voor sommige teams dat we openstaande vacatures niet meer in hoeven in te vullen. We zagen dat we bij Stroom iets ruimer op consultancy zaten. En bij M2|OC zaten we ruimer in performance marketing en search. Dus als je dan een team naast elkaar legt, zie je dat het elkaar heel mooi aanvult.

'Fijne bijkomstigheid is dat we niet opnieuw mensen hoeven zoeken; je nieuwe collega’s snappen hoe je met klanten om moet gaan en zitten vaak in hetzelfde pand, in Amsterdam of Rotterdam. Die twee locaties houden we ook gewoon aan.’

‘Veel bureaus hebben deels een focus op merkbouwen en het meer naar de midden- en lange termijn kijken met klanten en deels richten ze zich op het performance stuk. En die teams zijn wel vaak redelijk gescheiden. Bij ons zat het performance team van oudsher in Online Company, waar onze mediabureaus iets meer focus hadden op merkbouw. Ze kijken wel mee naar performance, maar het is niet de kern. Wij bieden nu een volledig geïntegreerd klantenteam. En natuurlijk is dat in ontwikkeling. Dus het is niet zo dat wij vandaag al een helemaal perfecte Mediacommerce-operatie hebben staan. Maar wij leiden onze consultants op om echt de heritage los te laten.'

'Het idee erachter is dat we media inzet kunnen kwantificeren naar uiteindelijk concrete, aan media toe te rekenen resultaten: accountable media. Iedere euro die wordt geïnvesteerd, moet renderen en bijdragen aan groei. Zeker de board van de klant wil de verzekering dat alles in media en marketing ook terug te rekenen is. Alleen zijn de meeste op merk gerichte media nogal diffuus en daardoor moeilijk te becijferen. Maar voor dat probleem hebben wij met onze Mediacommerce-propositie een krachtige oplossing, uniek in Nederland. Door integratie kunnen we de effecten op zowel korte, middellange als lange termijn met elkaar verbinden. Wij kwantificeren alles, maar blijven daarbij wél een nuchtere kijk houden, want je kunt met kwantificering veel, maar het is natuurlijk niet het tovermiddel voor het gehele marketingbeleid.’

‘Op lange termijn wel op gebied van mediumtypen zoals we deze nu kennen. Stel dat je nu performance-consultant bent, dan moet je straks ook weten hoe radio- en televisieplanning werkt. En vooral welke impact dat heeft op je performancekanalen. Want het is voor geen enkele klant nog haalbaar of wenselijk om naar slechts een van de twee kanten te kijken. Weten wat branding campagnes voor performance doen is belangrijk, maar het is ook slim om vanuit je performance campagnes na te blijven denken hoe je een koppeling kunt maken met het merk. Dus niet heel geïsoleerd in je searchcampagne blijven zitten, maar ook op zoek te gaan naar die verbinding met wat de klant nog meer doet. Hoe kan het elkaar versterken? 

'Dit nemen we mee in de ontwikkeling van onze consultants en hierin leiden we de consultants op op basis van wat voor hen nodig is. Voor de specialisten geldt dat zij de consultants blijven ondersteunen vanuit hun specialisme, zo behouden we onze specialistische kennis terwijl onze consultants een bredere blik ontwikkelen.’

‘Als je alleen maar in performancecampagnes investeert, is je vijver uiteindelijk leeggevist en heb je niet voor nieuwe kweek gezorgd. Vandaar dat we hebben gezegd: dat is eigenlijk het stuk waar die twee werelden elkaar raken. Met merkcampagnes bouw je het merk en vergroot je de vraag en met performancecampagnes vang je de vraag af. Maar die twee wil je eigenlijk als twee tandwielen elkaar laten raken om elkaar goed aan te vullen. Wij hebben er nu als eerste de naam Mediacommerce aan gegeven. Daarmee hebben we de categorie opengezet.’

‘We zetten ook media in voor klanten in België, Duitsland en af en toe Frankrijk. Alleen echt internationaal een klant kunnen servicen als een netwerkbureau doen we niet; als een klant een vraag heeft rond de volledige Europese markt, dan kunnen we ze nu niet helpen. Als zij ons heel specifiek vragen om iets te doen op de Duitse markt, dan kan dat wel. Dat is overzichtelijk. Op heel veel kanalen kunnen we dat prima vanuit Nederland doen. Candid kijkt naar mogelijkheden om uit te breiden in het buitenland, tot die tijd hebben wij een focus op Nederlandse klanten die af en toe een “Europese” vraag hebben.’

‘Het was niet per se de ambitie toen ik destijds van baan wisselde om ceo te worden. Toen ik van Publicis terug wilde naar een lokaal bureau, werd dat Stroom. Want ik kende het nog niet en dacht dat het me wel iets kon brengen. Toen ik eenmaal bij Stroom zat, is het bedrijf met name ook door de ontwikkelingen rond Covid best geforceerd versneld veranderd. Ik heb het geluk gehad om mee te mogen groeien. En ik vind het gewoon heel leuk om dingen te leren. Steeds kreeg ik de kans om net iets meer naar me toe te trekken. Toen na Covid klanten steeds weer meer durfden te investeren, heb ik vanuit Candid kunnen schakelen: hoe kunnen we dat doen en wat is er nodig? Daarmee ben ik onbewust richting de rol van managing director van Stroom gegroeid.’

‘Het voelt voor mij als een soort logisch, terwijl het natuurlijk nog steeds een andere rol is. En het wordt ook wel wennen. Mijn rol nu voor een nog groter team zal ook betekenen dat ik wat meer keuzes moet maken. Ik denk dat dat de grootste zoektocht wordt. Welke keuzes maak ik, waar kan ik goed betrokken blijven? Ik vind het heel fijn om bij klanten betrokken te blijven. Maar we hebben er nu echt veel; meer dan honderd. Ik kan ze niet meer allemaal zien.

Als ik terugkijk is het vrij organisch gegaan en ben ik er bijna ingerold zonder dat ik het doorhad, maar wel door hard te werken. Overigens is de cirkel rond, want ik ben ooit in dit vak begonnen als stagiair van M2Media.’

‘Ja, die hebben wij ook. We hebben de luxe dat we in meerdere branches klanten dubbel hebben, zou je ook kunnen zeggen. Deels vangen we dat op door de locatie. Zo hadden we dat ook al binnen Stroom. Een aantal klanten werd dan geserviced vanuit Team Rotterdam, een aantal vanuit Team Amsterdam. Maar in Amsterdam zit ook weer overlap. Vorige maand hebben we bijvoorbeeld ONVZ gewonnen, maar we hebben ook al Univé als klant. Deze worden vanuit aparte business units geserviced. We hebben klanten daar ook in meegenomen en gevraagd wat ze nodig hebben.

'Het mag nooit zo zijn dat je een klant verliest omdat je een nieuwe wint in dezelfde categorie. Ik denk dat daar altijd de uitdaging zit als een klant zo'n vraag stelt. Hoe zorg je dat je de klant goed bedient, maar ook je collega's betrokken houdt?'