Deze week was Maarten Bakker, Creative Director/Partner van ClubgeistBVH, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans én Adformatie (één bijdrage per dag).
Bakker over zijn week: 'Reclame is een zenuwachtig vak. De hypes en trends volgen elkaar snel op, iedere week is er wel iemand die er belang bij heeft om te roepen dat de wereld compleet gaat veranderen. Tegelijkertijd raak ik zelf steeds meer geïnteresseerd in wat onder de oppervlakte hetzelfde blijft. Deels zit dat in mijn karakter, maar het zal ook wel met het klimmen der jaren te maken hebben. Soms heb ik daardoor het gevoel dat het vak en ik uit elkaar bewegen, maar gelukkig leidt mijn zoeken naar het tijdloze er ook regelmatig toe dat we iets essentieels vinden bij een opdrachtgever, waardoor we in staat zijn om iets maken wat een diepere snaar raakt. Op dat soort momenten denk ik: het heeft nog steeds zin dat ik rondloop in de reclame.
Hoe dan ook, om de hijgerigheid wat tegenwicht te bieden kies ik deze week vijf mensen waar de tijd zijn tanden op stuk bijt, die zich onttrekken aan de waan van de dag en er in een enkel geval zelfs met gestrekt been tegenin gaan. Allemaal zijn ze oud, in drie van de vijf gevallen zelfs oud in de overtreffende trap: dood. Kunnen we dat aan, vakgenoten? Zet u schrap.'
Hier zijn 5 bijdragen:
1. 'Ze hoefde er niet over na te denken; ze voelde het'
'Als ik me baseer op wat ik in deze serie voorbij heb zien komen, moet ik ervan uitgaan dat de meeste mensen hun inspiratie halen uit briljante vakgenoten of geniale mensen uit aanpalende creatieve disciplines. Wonderlijk genoeg zit er zelden of nooit een exemplaar tussen van de mensen wier taak het is om ons te inspireren: onze opdrachtgevers. Laat ik daarom beginnen met de meest inspirerende opdrachtgever die ik ooit heb gehad: Anneke Bosman, Hoofd Actie van Amnesty International.
Anneke had alles wat je in een opdrachtgever zoekt. Enorm bevlogen, een schijnbaar onbegrensd vermogen tot empathie, een groot gevoel voor humor en een scherp oog voor het verschil tussen doel en middelen. In een interview in het blad Wordt Vervolgd antwoordde ze ooit op de vraag of ze nooit moedeloos werd van al het leed waar ze de hele tijd mee geconfronteerd werd: “Ik zit hier gewoon comfortabel in mijn kantoor, terwijl die mensen daar zich afvragen of ze ’s avonds hun dierbaren wel weer terugzien. En dan zou ík moedeloos moeten worden?”
Volslagen uniek was hoe ze creatieve voorstellen beoordeelde. Ze reageerde altijd meteen, zonder enige vertraging en op een wonderlijk fysieke manier: als ze iets goed vond spuwden haar ogen vuur, verschoot ze van kleur en tuitte en ontspande ze haar lippen heel snel achter elkaar. Ze hoefde er niet over na te denken; ze voelde het.
Anneke werd ziek in 2014, het jaar waarin de oorlog in Syrië op zijn gruwelijke dieptepunt was. Toen een vriendin haar twee weken voor haar overlijden bezorgd vroeg hoe het met haar ging, antwoordde ze opgewekt: “Ik heb nog steeds geen mortiergranaat in mijn keuken gehad, dus met mij gaat het uitstekend!”
Ik gun het iedereen om ooit een keer voor zo’n opdrachtgever te mogen werken.'
2. ‘What we wanted to do was not only to run a good agency, it was to be happy, personally happy, you know, to love going in to work'
'Bijgaande foto heb ik jarenlang aan de muur in mijn werkkamer gehad. We zien daarop de Engelse copywriter David Abbott aan het werk. De foto toont precies mijn werkideaal: met een blokje en een pen nadenken over een campagne, regeltjes schrijven, schetsjes maken, alinea’s uitproberen, een toon proberen te vinden. Ook ik heb daarbij mijn benen meestal op tafel (Abbott zelf schrijft daarover ergens: ‘In defiance of my mother’s instructions, my feet are usually on the table’). David Abbott overleed in 2014, na een bijzonder productief werkzaam leven waarin hij talloze briljante campagnes bedacht en aan de basis stond van waarschijnlijk het beste bureau van Engeland aller tijden, AMV/BBDO.
Ik denk dat ik het meeste van zijn werk ken; veel kopregels zitten voor altijd in mijn hoofd. Maar wat ik tot een paar maanden geleden niet wist, is dat hij een jaar voor zijn dood een uitgebreid interview heeft gegeven over zijn werk. Dat interview staat integraal op www.davidabbottsaid.com. Het gaat over alles wat ertoe doet in het werk van een reclamemaker. Over de liefde voor het ambacht. Over waarom het goed kan werken om je eigen leven en je eigen overtuigingen in je werk te stoppen. Over waarom je de beste campagne voor een klant vaak pas maakt als je er al een paar jaar voor werkt. Over waar je het uiteindelijk voor doet (en hoe moeilijk het is om dat voor elkaar te krijgen): ‘What we wanted to do was not only to run a good agency, it was to be happy, personally happy, you know, to love going in to work.’
Laat je niet afleiden door de gebrekkige vormgeving en de matige filmkwaliteit. Het [interview] is een goudmijn.'
3. 'Ons eigen vak is doortrokken van fraude en privacyschending op een ongekende schaal' - 'En wij maar lullen over purpose'
'Ik moet bekennen dat inspiratie bij mij niet alleen voortkomt uit wat ik mooi en leuk vind, maar regelmatig ook uit ergernis of onbegrip. Vaak ontstaat die ergernis in het gat tussen verheven klinkende beloftes en de realiteit. Bespaar me de vanillewalm, vertel me hoe het echt zit, denk ik dan. Niet alleen in briefings van opdrachtgevers, maar vooral ook als het gaat om ons eigen vak. En daar komt Bob Hoffman om de hoek kijken.
Bob Hoffman is een oud-copywriter en voormalig CEO van twee Amerikaanse reclamebureaus. Na zijn vertrek uit de reclame besloot hij op te schrijven waar hij zich al die jaren over verbaasd had. Dat is uitgegroeid tot een invloedrijk (maar helaas nog lang niet invloedrijk genoeg) blog, The Ad Contrarian. Dat blog heeft inmiddels ook een aantal boeken opgeleverd, waaronder ‘Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey’, BADMEN (‘How advertising went from a minor annoyance to a major menace’) en ADSCAM (‘How online advertising gave birth to one of history’s greatest frauds and became a threat to democracy’).
De grote kracht van Hoffman is dat hij A) onafhankelijk is, B) een wetenschappelijke achtergrond heeft en C) ongelofelijk bot en geestig schrijft. Daardoor weet je vaak niet of je in lachen moet uitbarsten of tranen in je ogen moet krijgen over dingen als:
· Van iedere dollar die in programmatic ingekochte online reclame wordt gestoken blijft precies 3 dollarcent over aan echte, door mensen geziene uitingen, de rest gaat naar vage tussenpartijen, ‘technology and targeting fees’, fraude, clickbots en -farms.
· Tegen de tijd dat een kind 13 jaar oud is, hebben de techbedrijven gemiddeld 72 miljoen datapoints over dat kind verzameld.
· Google en Facebook (sorry, Meta) liegen structureel over hun bereikscijfers.
· De totale fraude die in 2022 werd gepleegd in het online advertising ‘ecosysteem’ bedraagt volgens realistische schattingen 120 miljard dollar, wat online reclame tot de grootste fraude uit de geschiedenis maakt.
· Er is een direct verband tussen het op data en targeting gebaseerde businessmodel van sociale media en de bestorming van het Capitool in Washington.
Laat ik proberen om het eens net zo bot te zeggen als Bob Hoffman: ons eigen vak is doortrokken van fraude en privacyschending op een ongekende schaal en staat aan de basis van de ontwrichting van democratieën.
En wij maar lullen over purpose.'
4. 'Juist daardoor komt Hitler als persoon dichtbij, wat veel confronterender is dan wanneer je hem fijn als monster op afstand kunt houden'
'And now for something completely different. Ik heb als student een tijd in Duitsland gewerkt. Aan die periode heb ik een paar vrienden voor het leven en een grote liefde en fascinatie voor het land overgehouden. Nog steeds draait het Duitse zelfbeeld om de vraag hoe het mogelijk is dat het land dat Bach, Beethoven en Goethe voortbracht, ook de Holocaust kon bedenken en uitvoeren.
Het dichtst bij een antwoord daarop komt volgens mij de historicus en schrijver Sebastian Haffner. In zijn bekendste boek, ‘Kanttekeningen bij Hitler’, duidt hij de betekenis van Hitler op een afstandelijke manier, zonder de voor de hand liggende morele verontwaardiging, en af en toe zelfs op een geestige manier. Juist daardoor komt Hitler als persoon dichtbij, wat veel confronterender is dan wanneer je hem fijn als monster op afstand kunt houden. Ik heb ervan opgestoken dat wanneer je iets ergs onder de aandacht wilt brengen, je dat niet automatisch ook ‘erg’ moet brengen, integendeel; als je het objectief of zelfs met een knipoog vertelt, komt het vaak des te harder binnen. Daarom proberen we in campagnes voor Amnesty altijd weg te blijven van de makkelijke verontwaardiging-op-voorhand.
En dan vind ik dat boek nog niet eens zijn beste. Haffners meesterwerk is wat mij betreft het postuum uitgegeven ‘Het verhaal van een Duitser 1914-1933.’ Het zijn heel persoonlijke notities over wat er gebeurt als een totalitair systeem een samenleving binnen sijpelt. Meeslepend en aangrijpend; het is denk ik het beste wat ik ooit gelezen heb.'
5. Mijn vader
'Ik ben de zoon van een architect. Wie nu visioenen krijgt van opgroeien in een strak gestileerd huis van beton en glas met een enkele strategisch geplaatste Le Corbusier-stoel (het soort huizen dat je weleens ziet in advertenties in de FD Persoonlijk – ‘Home at last’, haha), kan ik geruststellen. Huize Bakker is een jaren ’70-walhalla dat aan elkaar hangt van derdewereldconstructies: een zelfgebouwde keuken met handige voetbediening voor het openen en sluiten van laatjes zonder te hoeven bukken, gehalveerde tennisballen op scherpe hoeken van zelf getimmerde kasten, enzovoort. Naast architect is mijn vader vooral ook ingenieur, knutselaar, rommelaar en opportunist. Samen bouwden we modellen van schepen en vrachtauto’s met verende en meesturende assen. Iets maken is veel leuker dan iets krijgen of kopen, weet ik sindsdien. Uren bracht ik als kind door in mijn vaders werkkamer. Terwijl hij fluitend achter zijn tekenbord aan het werk was, zat ik aan een tafel ernaast vellen vol te tekenen met stoomlocomotieven, oceaanstomers en vogels. Nog steeds is tekenen mijn grote liefde, maar zo goed als mijn vader zal ik nooit worden.
Laat je niet leiden door de illusie van maakbaarheid, maar omarm de rommeligheid van het leven en doe wat de inspiratie je ingeeft. Mijn vader heeft het nooit zo tegen me gezegd, maar hij heeft het me des te overtuigender voorgeleefd.'
Komende week is Tanja Bom, Head of Marketing Communications ABN AMRO, curator van #RPOTDFAW.
