Ze spraken elkaar voor het eerst in 2011 bij de uitreiking van de Jonge Haan, de talentenprijs van het Genootschap voor Reclame. Wouter Glaser behoorde tot de kanshebbers met zijn werk voor Hyves. Rogier IJzermans had de prijs het jaar ervoor al gewonnen voor zijn werk met Born05, het bureau dat hij zes jaar daarvoor had opgericht - wie snel rekent begrijpt de naam.
‘Er was direct een klik’, zegt IJzermans. ‘Niet alleen als personen, maar ook als ondernemers. Wouter startte een jaar later Glasnost, en we bleven elkaar spreken in het netwerk. Dat ging over ondernemerschap, over vragen als: hoe groei je, hoe richt je je bureau in, welke keuzes moet je maken?’
Begin dit jaar kwam er een versnelling in de relatie toen Blauw Gras aan de Born05 Group was toegevoegd. Wouter Glaser keek er met belangstelling naar. Hij kent Erik Wiese van Blauw Gras goed en werkt veel met het bureau samen. Bovendien was Glasnost zelf ook op zoek naar mogelijkheden om zijn groeiplannen via een partner mogelijk te maken.
Glaser: ‘In 2017 heb ik met mijn zakenpartner Henk Boersen een ambitieus doel gesteld om over 15 jaar een one-stop-shop voor wereldwijde pr en communicatie te zijn. We dachten: als we nou een bureau kunnen vinden dat qua cultuur bij ons past, dat zou ons enorm kunnen helpen. Rond de overname van Blauw Gras kwam ik weer in gesprek met Rogier, en toen kwam alles in een stroomversnelling.’
Groeimodel via sterke ondernemers
Born05 Group heeft nu alle aandelen van de twee pr-bureaus overgenomen, en de aandeelhouders van Glasnost en Fitzgerald hebben zich terug ingekocht in de groep. Fitzgerald krijgt als standplaats Utrecht en richt zich meer op de mix van pr en social.
In totaal telt de Born05 Group inmiddels zo’n 160 medewerkers die werken vanuit twee creatieve hubs, in Utrecht en Amsterdam. IJzermans verwacht de komende jaren verder uit te breiden op het gebied van branding, advertising, technology, media, data en performance.
‘Wij groeien niet om het groeien’, benadrukt IJzermans. ‘We geloven erin dat we moeten verbreden en integrale diensten bieden, omdat dit is waar de markt de komende 10 jaar behoefte aan heeft. Wij zijn al een tijdje bezig om dat op een duurzame en kwalitatieve manier te organiseren. Het groeimodel waar wij voor hebben gekozen is om samen met een aantal sterke ondernemers het nieuwe merklandschap te ontwikkelen.’
Dat lukt volgens hem het best met mensen die op basis van dezelfde waardes en drijfveren willen doorgroeien. ‘Ik geloof niet in overnames met een earn out en ondernemers die dan contractueel hun tijd moeten uitzitten. Wij zijn allemaal dertigers nog en ontzettend hongerig. Ik ben ervan overtuigd dat je ondernemerschap dan juist moet voeden en niet moet afkopen.’
Digitale hygiënefactor
IJzermans ziet dat pr een steeds strategischere rol in merkoplossingen heeft, maar dat het te vaak campagnematig en dus alleen aan het eind wordt ingezet. ‘Terwijl ik denk dat pr doorlopend een rol moet spelen. Merken worden tegenwoordig niet meer alleen gebouwd met campagnes, het zijn continue processen. Daar dient pr dus een structureel onderdeel van te zijn. De manier waarop Glasnost denkt en opereert, voegt in het systeem dat wij ontwikkelen voor merken enorme waarde toe.’
Dat is juist het geval, omdat Born05 Group de laatste jaren steeds meer grote vraagstukken voor merkregie krijgt voorgelegd. Merken worden tegenwoordig digitaal opgebouwd, de digitale infrastructuur daarvoor is inmiddels bijna een hygiënefactor. IJzermans: Als je niet uitkijkt is al de merkbeleving op de grote platformen een eenheidsworst. Iedereen maakt gebruikt van dezelfde systemen, dezelfde platformen, veel is daardoor gestandaardiseerd.’
Dat roept nu de vraag op hoe je je als merk onderscheidend kunt positioneren, stelt IJzermans. ‘Wij zien een groeiende vraag aan onze bureaus om dat mede te regisseren. Je hoeft niet alles zelf in huis te hebben, maar je moet het steeds complexere landschap wel goed kunnen overzien om merken goed te kunnen ondersteunen op alle facetten.’
Snelle lijntjes
Voor Glasnost betekent het opgaan in een grote geheel (‘We zijn in een klap vervijfvoudigd’) dat er nieuwe perspectieven ontstaan. Het bureau kan zijn plannen in België versnellen voor de ‘Benelux-klanten’ en zijn dochterbureau Fitzgerald in Utrecht verder uitbouwen.
Ook inhoudelijk is ziet hij grote voordelen. ‘Het denken in earned media hebben we goed geborgd’, zegt Glaser. ‘We weten hoe we een merk onder de aandacht krijgen via pr, zie ons werk voor Vodafone en Magnum. Als een campagne gaat vliegen via earned media, kun je dat ook op social en digitaal weer verder brengen. Alleen moesten we voor die tactieken aankloppen bij andere bureaus. Het is ontzettend fijn en efficiënt dat we dat nu binnen de groep kunnen doen, met snelle lijntjes.’
Wouter Glaser benadrukt dat Glasnost de klanten die puur een pr-vraag hebben blijft bedienen. ‘Het gaat niet alleen om de grote campagnes en projecten waar je een casefilm over maakt. Een aantal grote klanten blijven enkel pr. Het meeste zal vanuit het bureau zelf gebeuren’
Ontwikkelen en samenbrengen talent
Ook voor de medewerkers en ontwikkeling van talent biedt de samenvoeging voordelen. Zij krijgen nieuwe mogelijkheden om zich te ontwikkelen en kunnen zich breder in het vak verdiepen.
‘We hebben mensen nodig die het tof vinden met ons mee te groeien en kunnen samenwerken. Elkaar vertrouwen is dan erg belangrijk. Bij Glasnost en Fitzgerald kennen ze de mensen van Blauw Gras, het gaat allemaal heel goed samen. Bij het intern bekendmaken van deze overname zag je iedereen ook direct met elkaar bellen, de eerste plannen maken. Er is veel enthousiasme, bij klanten, bij onze mensen. We gaan een nieuw geluid creëren in Nederland en we zijn pas net begonnen.’
