Het nieuwe label UGC Society ziet een glansrijke toekomst weggelegd voor user generated content. Oprichters Yuyan Vuurmans en Vera van Veen gaan zich daarom volledig richten op het verbinden van enthousiaste gebruikers en merken, die de content van fans kunnen gebruiken als advertentiemethode.
User generated content (UGC) is niet nieuw, maar door de adoptie van sociale media wel meer zichtbaar dan tien jaar geleden. Het consumentgedrag verandert ook. Authentieke content van ‘gewone gebruikers’ werkt tegenwoordig beter dan een traditionele advertentie, zo stellen Vuurmans en Van Veen. Negen op de tien consumenten vertrouwt UGC meer dan een reguliere reclame, zo zou blijken uit eerder onderzoek. UGC is ook anders dan influencermarketing, waarbij een bekender persoon duidelijk maakt dat hij of zij betaald krijgt om een product of dienst aan te prijzen. De een doet duidelijk met plezier, waar een ander het puur voor het geld lijkt te doen.
Interesse staat voorop
Enthousiasme voor het merk is cruciaal bij UGC, zeggen Vuurmans en Van Veen. Als eigenaren van het bureau Buro Bagsy hebben ze veel ervaring met influencer management, influencercampagnes en het ontwikkelen van socialmediastrategieën voor merken als HelloFresh en Dyson. Voor hun nieuwe bureau koppelen zij hun bestand met UGC creators, ook wel gewone mensen, die het leuk vinden om content te maken voor producten en onderwerpen waar zij zelf interesse in hebben. Dat kan yoga en mindfulness zijn, maar ook gaming, kamperen, tuinieren of koken. Geïnteresseerden moeten ook allerlei relatie- en uiterlijke kenmerken invullen. UGC Society neemt het selectieproces voor zijn rekening – adverteerders hoeven zich hier dus niet mee bezig te houden.
Tokenisme aanpakken
Het label beoordeelt aanvragen van gebruikers op basis van een testcase en zegt dat het niet uitmaakt of iemand bekend is op sociale media of op dit moment geen social media-accounts heeft. ‘We selecteren op basis van professionaliteit en creativiteit en willen een geluid maken tegen het tokenisme (plichtmatig inclusief zijn, red.) in campagnes’, lichten Vuurmans en Van Veen toe tegenover Adformatie. ‘We willen goede content van mensen die je op straat tegenkomt.’ Die doodnormale Nederlanders (‘we sluiten zeker niet uit dat we later uitbreiden naar het buitenland’) wil UGC Society werven via zijn website, sociale media en mond-tot-mond-reclame.
Feel good content
Het is de bedoeling dat creators die door de selectie van het label heenkomen straks producten thuisgestuurd krijgen. Het bureau ontwikkelt naar eigen zeggen een UGC-strategie en briefing waarin rekening wordt gehouden met trends en relevantie op sociale media, waarna de creators content ontwikkelen. De content transformeert vervolgens tot advertenties die UGC Society beheert binnen de advertentieruimte van de klant. UGC Society zegt merken te willen helpen bij het combineren van UGC-advertenties en organische content.
Waarom zouden mensen zich aanmelden om content voor merken te genereren? Vuurmans en Van Veen: ‘We hebben gemerkt dat veel mensen het leuk vinden om hun stem te laten horen, met hun gezicht in beeld te komen en creatieve content te maken. Maar niet iedereen wil een influencer worden. Via ons netwerk krijgen deelnemers betaald voor hun content en ze mogen een getest product altijd houden.’ De vergoeding voor deelnemers verschilt per campagne omdat die onder meer afhankelijk is van de hoeveelheid werk, eventueel reistijd en de buy-out, verklaren de oprichters. Zelf noemen ze het creëren van UGC ‘een ideale bijbaan, ongeacht wie en hoe oud je bent.’ UGC Society richt zich bij de start op merken die producten verkopen en wil feel good content creëren voor zoveel mogelijk doelgroepen.
Label met groeiambities
UGC Society start als label binnen Buro Bagsy, dat met zo’n negen medewerkers onder meer Crisp, Therme en SC Johnson als klanten heeft. Bij UGC Society – volgens de oprichters een apart eiland binnen het bedrijf – gaan ook zo’n negen mensen aan de slag. Dat zijn onder meer creatieven, projectmanagers en advertentiespecialisten. Het label heeft bij de start dus al evenveel medewerkers als de andere afdeling en gaat die mogelijk al over een paar maanden voorbij. Vuurmans en Van Veen: ‘We hopen over een aantal maanden namelijk vacatures uit te kunnen zetten voor extra UGC Society-medewerkers.’ Zo is UGC Society vooralsnog een label, maar wel een aparte BV. De oprichters spreken daarom zelf van een zelfstandig bureau met een eigen identiteit en website.
Content maken 'die weer leuk is'
De oprichters willen zich met UGC Society onderscheiden van reguliere testpanels en concurrenten door ‘organische content en advertenties te maken die weer leuk zijn.’ Dat is hard nodig, zeggen ze. ‘We vinden veel content van merken op sociale media niet boeiend. De content is vaak erg gelikt en de jongere doelgroep herkent zich er niet in. Wij gaan inspelen op trends op TikTok en Instagram en willen met een ijzersterke briefing de allerleukste assets maken.’ Aan het zelfvertrouwen ligt het niet, dat is duidelijk.
