Van Berlijn is hij een groot fan en de potentie van Parijs noemt hij groot. Toch was het voor Gary Vaynerchuk geen moeilijke keuze in welke stad hij voet aan Europees vasteland wilde zetten. Recht tegenover de Nederlandse Bank en op tweehonderd meter afstand van het oude kantoor van Hyves, heeft VaynerMedia zijn vestiging geopend in Amsterdam. Vaynerchuk heeft de hoofdstad in het verleden geregeld bezocht en er een voorliefde voor ontwikkeld, bekent hij. Bovendien: ‘Het creatieve talent en het internettalent in Amsterdam zijn van hoog niveau.’
De noodzaak om serieus werk te maken van de stap naar het continent werd versneld door Brexit, maar past in de plannen die Vaynerchuk 13 jaar geleden al had toen hij met het bureau begon: een wereldwijd communicatiebedrijf opbouwen.
Hij zegt dat hij ‘behoorlijk agnostisch’ was over hoe hij dat wilde doen. Het leidde van het eerste bureau in New York naar Los Angeles tot een oversteek naar Azië met Singapore en een vestiging in Europa met Londen. En nu dus Amsterdam. ‘We willen hier verder groeien, uiteindelijk tot zo’n vier tot zes belangrijke Europese vestigingen. We willen overal zijn. Johannesburg en Kaapstad en Nigeria en het Midden-Oosten.’
Bocht is bocht
Deze daadkracht past in de drive en ambitie waarmee Vaynerchuk zijn loopbaan en ondernemingen ontwikkelt. De basis daarvoor legde hij in New Jersey waar hij als jonge jongen honkbalkaarten verhandelde en wijn verkocht in de slijterij van zijn vader.
Hij ontdekte al vroeg de mogelijkheden van internet en sociale media. Op YouTube lanceerde hij Wine Library TV, een kanaal met wijnrecensies waar Vanyerchuk geen blad voor de mond nam. Of een wijn nu in de winkel van zijn vader werd verkocht of niet, als hij het ‘bocht’ vond, noemde hij het bocht.
De onconventionele wijze waarmee Vaynerchuk zijn oordeel gaf, leidde tot ongekende populariteit van zijn YouTube-kanaal en lanceerde hem uiteindelijk als een social-media-goeroe naar wie iedereen wilde luisteren. In de jaren die volgden, adviseerde hij, blogde, publiceerde bestsellers, sprak volle zalen toe en zette zijn mediabedrijf VaynerX op, de holding waaronder VaynerMedia valt.
Met VaynerMedia bindt hij de strijd aan met de traditionele wereld van reclamebureaus en hun holdings die nog altijd ‘doen of internet niet bestaat’. Waar Vaynerchuk vindt dat campagnes gebaseerd moeten zijn op gedrag van de consumenten - bottom-up – ziet hij dat in de branche vooral de mening van strategen en creatieven leidend zijn.
Vaynerchuk: ‘Creativiteit en een idee zijn onderdelen van succes, maar het proces om tot dat idee te komen is kwetsbaar in de wereld van nu. Er zijn briljante strategen en creatieven bij al die prachtige bureaus, maar hun keuzes zijn gebaseerd op hun subjectieve mening. Dat vind ik erg ongemakkelijk.’
Bovendien is het veel te duur. Creatie is erg overpriced: ‘Het maken van een video van dertig seconden, kost miljoenen dollars aan retainer, alleen om met het idee te komen. Daar komen nog miljoenen dollars bij om te produceren en te distribueren.’
Dit levert een hoog afbreukrisico op, vindt Vaynerchuk. Er wordt veel geld uitgegeven op basis van verwachtingen en niet zozeer op harde data en inzichten in gedrag. Het verklaart zijn voorkeur om campagnes op te bouwen via sociale media.
‘Voor mij zijn zij belangrijk omdat ze ongelooflijk veel aandacht van de consument krijgen, maar vooral omdat ze een plek zijn om consumenteninzichten te extraheren en bevestiging van die consument te krijgen. Die inzichten beperken het risico van de creatieve campagnes.’
Vertrouwen en bereik
Daar wordt vaak tegenin gebracht dat campagnes op tv-leest geschoeid, nodig zijn vanwege het massabereik en het vertrouwen dat via de televisie wordt gebouwd.
I think that's cute, fakkelt Vaynerchuk beide argumenten met ironie af. ‘Als ik dacht dat televisiecommercials een groot publiek bereiken, zou ik ze altijd inzetten. Het probleem is dat de grp’s die worden gebruikt, gaan over een potentieel bereik, niet over wie er feitelijk kijken naar de commercials. Ik zie dat in de data terug, want we werken ook voor klanten die tv-commercials inzetten.’
De meeste merken verspillen net zoveel geld aan social als aan tv wordt verspild
Vaynerchuk laat diverse keren in het gesprek weten dat dit geen keuze tegen tv is, net zomin als hij tegen welk ander kanaal is bij campagnes. Het is een simpele afweging tussen kosten en opbrengsten:
‘Het zal je verbazen, maar we hebben zelf de afgelopen vier jaar als creatieve agency of record meer Super Bowl-commercials gedaan dan welk creatief bureau in Amerika dan ook. Ik geloof namelijk wél in de Super Bowl-commercials omdat mensen daar daadwerkelijk naar kijken, net zoals naar de wedstrijd zelf. Maar voor alle andere commercials valt het bereik tegen. Als een onderneming de 15 miljoen dollar die ze spendeert aan een campagne waarin tv centraal staat, zou uitgeven aan social brand-building, zou ze gegarandeerd zo groot worden als de merken die de afgelopen tien jaar groot geworden zijn via social.’
Als Vaynerchuk wordt gevraagd hoeveel de gemiddelde social-campagne goedkoper is dan een traditionele campagne, komt hij bij het ‘belangrijkste deel van zijn betoog’.
‘Als je me vraagt of ik geloof dat de kans groter is dat een social-campagne bij gelijke uitgaven beter scoort dan een traditionele, dan zeg ik ja. Ik durf echter de stelling aan dat de meeste merken net zoveel geld aan social verspillen als aan tv. Want als je niet weet hoe je het goed moet doen… Neem een voetbal. Hoeveel is een voetbal waard voor Messi? Miljarden. Hoeveel is een voetbal waard voor mij? Niets, want ik weet niet hoe ik ‘m moet gebruiken. Hier wordt het gesprek complexer. Ik geloof niet in digitaal boven traditioneel. Ik geloof in ondergewaardeerde aandacht. Je moet begrijpen hoe je die aandacht kunt trekken met de content die nodig is om mensen tot actie over te laten gaan.’
De meest ‘ondergewaardeerde aandacht’ is volgens hem te vinden bij de top-10 apps op je mobiel. Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube. ‘Dat is waar het grootste potentieel ligt.’
‘It’s vanilla’
‘Het probleem is alleen dat meeste merken er niet in slagen om dat potentieel aan te boren met inzet en creatie van sociale media. Ze zijn gericht op awareness en niet zozeer op relevantie. Dat komt voort uit een cultuur waarin merken met één boodschap, met één video van dertig seconden, zo veel mogelijk mensen willen bereiken’, zegt Vaynerchuk.
‘It’s vanilla. Wanneer je probeert iedereen te bereiken, bereik je niemand. Met social kun je beter segmenteren en zijn de kansen veel groter om consumenten tot actie over te laten gaan. Jij en ik hebben verschillende interesses. Coca-Cola zal ons beiden anders moeten benaderen om ons tot koop aan te zetten. Als we allebei dezelfde vanilla krijgen te zien, zal dat waarschijnlijk voor geen van ons werken.’
Hoe ziet de weg er naar sociale relevantie uit? Dat is volgens Vaynerchuk geen kwestie van testen en leren of iets tegen de muur gooien en kijken wat er blijft hangen. Hij ziet het als klassieke marketing uit de jaren 50 en 60, waarin de grote merken zich via plaatselijke kranten en radio op de lokale markten richtten. Hun landelijke campagnes baseerden ze op de inzichten die ze daar opdeden. ‘Ik behandel sociale media als lokale kranten en radio, maar heb betere gegevens voorhanden omdat we meer inzichten in de consument hebben gekregen.’
Die inzichten haalt hij in eerste instantie uit de first party-data van ondernemingen. ‘Veel van onze klanten hebben al veel werk verricht. Ze hebben hun merkpositionering gedaan, campagnes gevoerd, consultants over de vloer gehad die data hebben verzameld, en ze hebben hun eigen dot.coms. Er zijn al veel gegevens, die nemen we allemaal mee.’
Betekenis geven
Vervolgens worden de kwalitatieve data verzameld. ‘We lezen alles wat er gezegd wordt over het merk en hun concurrenten. We kijken naar psychografische achtergronden, de demografische en psychologische kenmerken, en we mengen al die informatie met hun eigen data. Daarop baseren we de consumentensegmentaties. Het is een combinatie van data en social listening, maar wel met de strengheid om het inzicht eruit te halen.’
Dat vraagt om competentie en begrip, stelt Vaynerchuk. De strategen zijn getraind om inzichten te destilleren uit reacties en er een betekenis aan te geven. Als vijfduizend mensen vragen hebben of opmerkingen plaatsen, kan het goed zijn dat alles wat ze zeggen uiteindelijk is gebaseerd op onzekerheid. ‘Dat moet worden blootgelegd, die vertaling moet je kunnen maken als strateeg.’
Op basis van de informatie worden zogeheten consumentencohorten gemaakt. Vaynerchuk: ‘Dan wordt het interessant, want we gaan reclame maken, lokaal boodschappen verspreiden via radio en print en op de socials.’
Drie, vier maanden later nadat al die creatieve boodschappen – tot zo’n dertig, veertig stuks per dag - zijn verspreid onder de verschillende cohorten worden de trends zichtbaar.
Vaynerchuk: ‘Dan zien we: hé, Spaanse mannen in Los Angeles reageren of jonge moeders in Berlijn. Het kan ook zijn dat je moet concluderen: we hebben advertenties dertig, veertig, vijftig keer op de markt gebracht bij 52- tot 55-jarige mannen in de buitenwijken van Londen die geïnteresseerd zijn in Manchester United en we krijgen geen enkele tractie. Laten we dat cohort doden.’
Door AI wordt het idee, het kritisch denken over welke input je gebruikt voor creatie, van nog groter belang
Jonge Aziatische moeders in Londen
Slaat een boodschap wel aan bij een cohort dan wordt op basis van verdere analyse en social listening doorgesegmenteerd. ‘We zien bijvoorbeeld dat de marketing aanslaat bij 21- tot 25-jarige jonge moeders in Londen uit huishoudens met een hoog inkomen. Op basis van de reacties besluiten we de Aziatische moeders eruit halen. We richten onze marketing specifiek op 21- tot 30-jarige Aziatische moeders in Londen met een hoog inkomen, en zien dat alle content het goed doet. Die marketinginzichten vormen de briefing voor onze senior creative-directors om een campagne te ontwikkelen. We gebruiken marketing om de marketing beter te doen. De cohorten samen vormen een accordeon, een levend en ademend organisme met een hartslag.’
Het model van Vaynerchuk is gebaseerd op de productie van een enorme hoeveelheid marketingcontent die in de cohorten wordt verspreid. Hij zegt er enorm trots op te zijn dat de gehele creatieve afdeling, van chief creative officer Rob Lenoy tot een creator die gisteren is begonnen, elke dag werk maakt.
Vaynerchuk: ‘Onze creatieve afdeling is productie. Dat is ongehoord. Zo kunnen we de kosten drukken. Als alle vijfhonderd mensen elke dag content maken, en niet alleen maar in vergaderingen zitten om ongefundeerde opinies te delen, drijft dat de kosten omlaag.’
Het glimmende nieuwe ding
Met de ontwikkelingen in artificial intelligence staan we aan de vooravond van grote veranderingen in zowel de productie van de content als op het gebied van analyses en social listening. It will put us all out of business.
Uiteindelijk zullen we kunstmatige intelligentie bij het maken van creatief werk niet kunnen verslaan, zegt Vaynerchuk. ‘Maar de rollen zullen nog meer veranderen. Het idee, het kritisch denken over welke input je gebruikt voor creatie, wordt van nog groter belang.’
Toch denkt hij niet dat AI direct de impact zal hebben die sommigen vrezen. ‘Niemand van ons kan dit materiaal nog gebruiken vanwege auteursrecht- en handelsmerkkwesties. Ik denk dat het nog een goede vijf tot tien jaar duurt om dit uit te zoeken.’
Vaynerchuk zegt zich geen zorgen te maken over de dag van morgen, daarvoor is er vandaag voldoende aan de hand: ‘We hebben in onze branche merken die meer geld uitgeven aan tv of het bouwen van een metaverse zonder hun social media-branding op orde te hebben. Het glimmende nieuwe ding versus wat er nu gebeurt. Dat is ongelofelijk en laat een fundamenteel onbegrip zien van de wereld van nu.’
