Hoe vaak moet je als adverteerder klant zijn voor één campagne?

Bureaus die binnen een platformmodel samen steeds complexere vraagstukken van klanten oplossen. Met deze nieuwe, andere visie op de bureaubranche begon Candid in feite al veertien jaar geleden, toen Gérard Ghazarian (nu bestuursvoorzitter) constateerde dat de wereld steeds sneller verandert onder invloed van technologie. Dat levert een situatie op van meer fragmentatie en complexiteit. Ghazarian voorzag dat er consolidatie aan zou komen in de bureauwereld. ‘We waren toen nog iets te vroeg, maar besloten te gaan ondernemen. De consolidatie is inmiddels daar. Er is geen branche waarin de laatste tijd zoveel overnames zijn gedaan.’

Geen kralen rijgen, maar een geïntegreerd platform bouwen. ‘Dat is de relevantie die we aan de klant willen bieden’, zegt hij. Ghazarian bouwde gestaag aan het Candid-platform dat inmiddels bestaat uit negen bureaus, 250 fte en meer dan driehonderd klanten.

Vorig jaar kwam Ruud Wanck Candid versterken als CEO. Met zijn lange wereldwijde ervaring bij zo’n holding, WPP (GroupM), geloofde hij juist in dit nieuwe model. ‘Wat Candid anders maakt, zit in het woord platform. Wij brengen sterke en onderscheidende bureaus samen in een platform waarbij zij hun cultuur en creativiteit behouden. Bedrijven zijn en blijven klant bij één van die bureaus, maar via het platform hebben zij altijd direct toegang tot de andere communicatiespecialismen binnen Candid. Dat noemen wij T-shaped werken. Geen silo’s en geen complexiteit. Het platform werkt als één oplossing, want hoe vaak moet je als adverteerder klant willen zijn voor 1 campagne?’

Ghazarian: ‘Dat is heel anders dan bij veel andere partijen die juist actief sturen om de uitdaging van de klant aan te passen aan hun aanbod, in plaats van hun aanbod aan te passen aan de uitgaging van de klant.’

Candid is gebouwd op drie pijlers. Een eerste belangrijk aspect is het eerder genoemde T-shaped werken. ‘Mensen binnen Candid zijn bereid met elkaar te werken en zien er de noodzaak van in’, legt Ghazarian uit. ‘Dat organiseer je zodanig dat er geen obstakels zijn in je organisatie om dat te kunnen realiseren voor de klant.’

De tweede pijler is de naam Candid in denken en doen. De cultuur binnen het platform is ondernemend, open, uitdagend zijn. De derde pilaar is technology enabled marketing. ‘Niet meer denken vanuit digitaal als iets separaats’, zegt Wanck. ‘Want er is geen digitale strategie meer, er is strategie voor een digitale wereld.’

Waar de klant van nu nou écht om vraagt, daar is volgens Wanck niet één antwoord op te geven. ‘Iedere klant is natuurlijk verschillend. Wel zien we dat de markt lang op specifieke oplossingen vanuit één bureau heeft gezeten. Omdat de wetgeving rond privacy en cookies nu wordt aangepast, verschuift alles in de funnel weer. De onderkant was dominant met effectiviteit en contactfrequentie. Nu wordt creativiteit weer net zo belangrijk. Dat willen wij faciliteren. Maar de klant wil óók snelheid en heeft geen behoefte aan een extra laag. Bij ons werk je met het specifieke bureau met support van de zusterbureaus. Het is dus echt een dynamisch proces.’

Niet elk bureau past binnen een dergelijke constellatie, weet Ghazarian. ‘We hebben de afgelopen tijd heel vaak “nee” gezegd. Het gaat veel meer om klik en cultuur. Pas als we denken dat het zou kunnen werken, stappen we over naar strategie en structuur.’

Wanck: ‘Wij zijn op zoek naar partijen die samen met ons willen ondernemen en geloven in die platformvisie. Dat is echt iets gezamenlijks. De bureaus sluiten zich aan, we gaan ze vervolgens niet veranderen. Een mooi, klein voorbeeld is dat HR in de bureaus zélf blijft.’

Voor het einde van het jaar is Candid uitgebreid met nog een aantal bureaus en niet alleen in Nederland, beloven ze. De ambitie is er altijd geweest om het Candid-model ook in het buitenland toe te passen. Die stap zou al eerder komen, maar was door covid19 niet mogelijk. ‘Nu we extern niet konden excelleren op acquisitievlak, konden we ons meer focussen op interne processen en zij we daar juist sterker uitgekomen. Aan het eind van 2020 hebben we nog wel Millford en Cogonez toegevoegd tot ons platform. Daarnaast is er ook geen haast, aangezien Candid een duurzame langetermijnvisie kent en niet als doel heeft om binnen drie jaar verkocht te worden’  zegt Ghazarian.

Wanck zegt dat Candid ook tijdens Covid19 is doorgegroeid. ‘Zo hebben we een aantal grote klanten goed door de crisis kunnen helpen door meteen om te schakelen. Dat kan omdat je collectief werkt. Internationaal zullen we niets anders doen dan hier. We zijn actief bezig met gesprekken in de vijf grootste Europese markten: Engeland, Duitsland, Frankrijk, Spanje en Italië. De kracht van onze onderscheidende platformstrategie resoneert daar ook meteen.’

Ghazarian is inmiddels CEO af om als bestuursvoorzitter ruimte te maken voor Wanck, die vorig jaar oktober naar Candid kwam. Hoe is de wisselwerking tussen de twee? ‘Gérard is een bestuurlijke ondernemer en ik ben een ondernemende bestuurder’, omschrijft Wanck. ‘Daar vullen we elkaar heel natuurlijk op aan. Ghazarian: ‘Ruud heeft op het operationele deel in korte tijd al zo veel dingen verbeterd. Daar bemoei ik me echt niet mee. Ik kijk naar uitbreiding en de financiële kant. Als we iets willen in het buitenland dan moet dat ook kunnen.’

En Wanck: ‘We werken samen vanuit dualisme. Iets waar de Tweede Kamer jaloers op zou zijn. Onze strategie is goed geborgd en van daaruit kunnen we ook continue kritisch naar elkaar zijn en dagen we elkaar uit. Dat is ook echt Candid.’