Hoe PR-bureaus zich staande houden in crisistijd, een rondgang

Met klanten werden betalingsafspraken gemaakt. Hoe die eruit zagen hing af van hoelang de samenwerking al bestond, de relatie en de intensiviteit, zegt Slingerland. ‘We hebben ze uitstel van betaling gegeven of een deel van een geplande campagne simpelweg niet in rekening gebracht. Het is echt een kwestie van: hoe kunnen we dit samen overleven? Op zo’n manier dat je er na de crisis samen sterk uit kunt komen.’

Slingerland ziet de markt inmiddels weer aantrekken. ‘Maar ik ben nog voorzichtig met uitspraken over het verdere verloop. Dat hangt echt af van de effecten van het virus de komende tijd en het beleid dat het kabinet gaat voeren.’ 

De pr-sector heeft volgens haar het voordeel dat de campagnes relatief goed betaalbaar zijn. ‘Dat is echt van een andere orde dan een mediacampagne via tv en buitenreclame via billboards. Wat dat betreft zie ik dat we snel kunnen profiteren van het herstel in de markt.’

Preventief 'on hold'

Het verhaal van Slingerland is typerend voor de PR-branche. De bureaus die we voor dit verhaal spraken hebben in meer of mindere mate gebloed. Dat is vooral afhankelijk van de branche waarin ze opereren. Bij de meeste is het herstel inmiddels ingezet, schoorvoetend of in volle vaart.

‘De echte daling heeft bij ons zo’n tweeënhalve maand geduurd’, rekent directeur Vera Kops van communicatiebureau Lewis uit. Het bureau met Nederlandse vestigingen in Eindhoven en Amsterdam, had aanvankelijk stevig aangevraagd voor de NOW-regeling - ruim een ton -, maar heeft het geld ook snel weer teruggestort.

Kops: ‘We zagen dat er aan het begin van de lockdown veel budgetten preventief on hold werden gezet, maar uiteindelijk bleven de gevolgen beperkt. We hebben het geluk gehad dat we veel op retainer-basis werken, dat liep gewoon door. En we werken veel voor digitale bedrijven, de it-sector; die hebben de effecten van corona gewoon nog niet gemerkt.’

Zo begin juni werd het herstel zichtbaar, niet direct met de grootste budgetten, maar er kwam weer beweging in, zegt Kops. ‘We zagen dat toen vooral in de b2b en martech. De laatste zes weken trekt ook de consumentenkant weer aan. Er zijn weer pitches, ook echt van de grote namen.’

Ook Wouter Glaser, oprichter en directeur van Glasnost, geeft aan dat het de laatste weken snel weer beter gaat in de markt. ‘Dat echt omgeslagen, best bizar.’

Glasnost heeft de effecten zeker in het begin van de corona-uitbraak ondervonden. Bedrijven in de reisbranche waarvoor het werkte vielen weg en zijn ook nu nog niet terug. Een NOW-bijdrage heeft Glasnost niet aangevraagd, het bureau kwam er niet voor in aanmerking omdat het de laatste twee jaar te hard was gegroeid.

Glaser: ‘Dat was in april. Ik dacht toen wel, what the fuck is dit, om het op zijn Frans te zeggen. Bureaus die gestaag omlaag gingen de laatste jaren kregen wel steun, het voelde alsof we gestraft werden voor goed ondernemerschap.’

Glasnost klom zelfstandig uit het dal, iets waar Glaser nu trots op is. ‘We hebben de line of business verbreed, zijn bijvoorbeeld meer naar b2b gaan kijken. In Q1 hebben we Adyen als klant erbij gekregen, die samenwerking hebben we verbreed. Ook andere b2b-partijen melden zich en bestaande klanten komen weer terug. We werken voor veel fmcg en tech-bedrijven, die hebben toch minder last gehad van de lockdown.’

En dan de overheid, voor veel pr- en communicatiebureaus een grote opdrachtgever die zich bij het uitbreken van eerdere economische crises een kreukelzone voor de bureauwereld toonde. Waar het bedrijfsleven direct ingrijpt en de boel stilzet, kan de overheid juist besluiten te investeren en projecten naar voren te halen, hoewel dat dit keer niet direct gebeurde.

‘In het begin hebben we daar veel last van gehad’ zegt Cora Zaaijer, directeur van Lievens Communicatie, een bureau uit Zeeland dat veel voor de overheid werkt. ‘Aanvankelijk ging alle aandacht van de communicatieafdelingen bij de overheid uit naar de maatregelen rond corona, zowel intern en extern. Daardoor bleven andere projecten liggen. Erg lang duurde dat niet, want we zagen we al snel dat gemeenten projecten naar voren haalden om de bureaus te steunen. Prima natuurlijk, het was voor sommige bureaus hard nodig. Dat is overigens niet overal zo geweest. In sommige regio’s werd dat ingezet, in andere totaal niet.’

Vage redenen

Huib Bannier van Van Hulzen Communicatie, een bureau dat ook behoorlijk leunt op overheidsopdrachten, heeft gemengde gevoelens bij de rol van de overheid. Enerzijds vindt hij de NOW-regeling een ‘meer dan fantastisch instrument’. Het geeft de onderneming veel rust, ook intern, zegt hij: ‘Wij hebben stevig aangevraagd, niemand weet immers wat de toekomst daadwerkelijk brengt. We beseffen dat we straks hoogstwaarschijnlijk moeten terugbetalen. Ik hoop van harte dat collega-bureaus vanuit datzelfde inzicht hebben gehandeld.’

Bannier ziet tegelijkertijd dat de overheid als opdrachtgever zich niet altijd een betrouwbare partner toont. Er zijn al verschillende aanbestedingen om vage redenen stopgezet. Er lijkt weinig oog voor de noden van de communicatiebureaus.

Bannier: ‘Bij een van de aanbestedingen werd gevraagd hoe creatief ons bureau aan het begin van de corona-crisis wel niet was geworden, en of die creativiteit ingezet kan worden voor de aanbestedende dienst.... Wij hebben ons in die tijd helemaal de pleuris gewerkt. Aan onze eigen tent, en voor een groot deel voor onze eigen klanten die onze hulp heel hard nodig hadden. En dan zo'n vraag.’

Volgens Bannier is de infrasector een voorbeeld van hoe de overheid met pr-bureaus zou kunnen omgaan. Het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat en de bouwsector maakten afspraken om het werk aan de wegen, waterwegen, sluizen en kust volop draaiende te houden. Lopende projecten, bijvoorbeeld voor asfaltering en onderhoud, worden waar mogelijk versneld. ‘Het zou een fantastisch instrument zijn als overheden en instanties de communicatiesector zo’n duwtje in de rug te geven’, zegt Bannier. ‘Onze ervaring is dat ze nog niet in die modus zitten.’

Ook Bannier is zeker dat zijn bureau de storm wel zal doorstaan, net zoals de andere bureaus die Adformatie voor dit artikel sprak. Daaruit mogen we niet concluderen dat het allemaal wel meevalt, waarschuwt Zaaijer van Lievens Communicatie, die vlak voor de corona-uitbraak voorzitter werd van de branchevereniging VPRA waar zo’n 25 bureaus bij zijn aangesloten. Ze vermoedt dat er bureaus gaan omvallen binnenkort.'

Geen dikke bankrekeningen

Volgens Zaaijer is het vooral afhankelijk van de branche waarvoor een bureau werkt hoe zwaar de crisis er nu inhakt. Veel regelmogelijkheden om zich te wapenen voor zo’n enorme terugslag is er ook niet bij pr-bureaus, legt ze uit.

Zaaijer: ‘We hebben een eenvoudige bedrijfsvoering natuurlijk, Je hebt een opdracht, schrijft je uren, stuurt een factuur, en dat is wat je inkomsten zijn. Wij hebben verder geen kapitaalgoederen of iets dergelijks, de meeste bureaus hebben ook geen dikke bankrekeningen. Dat heeft ook weinig zin, je kunt je personeel er misschien iets langer mee betalen, maar als je geen werk meer hebt dan houdt het uiteindelijk toch op. Wat dat betreft werkt het erg een-op-een.’