‘Het wordt tijd dat de reclamebranche zichzelf disrupt met nieuwe groei’

Over de ‘ophef’ over de nieuwe campagne zegt Ledder: ‘Het is in ieder geval een campagne waar mensen over praten. Het sentiment onder de consument is bijzonder positief. Dat is mooi, maar nu door.’

Dan wijst hij op de aankondiging vorige week van de oprichting van New Growth Strategies met de oprichter van Business Openers, de business consultancy van Marc van Eck en Joost van Gelder. De twee stappen met 6 mensen over naar TBWA\Neboko en gaan de nieuwe business en consultancy dochter van TBWA\Neboko, New Growth Strategies, leiden.

Meteen denk je aan de trend dat consultancyfirma’s als Accenture en Deloitte de marcombranche betreden en dat dit dé tegenzet is. Marc van Eck: ‘Die beweging speelt misschien wel op de achtergrond Wij kwamen elkaar al vaak in de directiekamer van klanten tegen en onze gesprekken hierover liepen al een tijdje. Voor mijzelf geldt dat ik achttien jaar Business Openers had en ging denken: wat ga ik nog doen? Ik heb het heel goed gehad en voel me ongelooflijk bevoorrecht, omdat het elk jaar goed ging. Het aantal dagen dat je met buikpijn naar je werk gaat wordt zo weinig in een jaar. Terwijl die buikpijndagen juist de beste dagen zijn.’

Op klantniveau merkte Van Eck twee dingen: ‘We zijn in de directiekamers erg bezig met strategie en reclame is steeds verder weg. Dan zie je plotseling iets in de markt waarvan je je afvraagt: hoe kan dit? We hadden op directieniveau toch iets anders bepaald? Soms zie je dat je een goede strategie ontwikkelt die op een andere manier naar buiten komt. Of je hebt een strategie die goed is, maar die komt in- en extern niet tot leven.’

Ze hebben er bij Business Openers wel eens over gedacht om zelf creatieven in huis nemen. ‘Dat vonden we te riskant. Wij zijn een boutique bureau en heel goed in wat we doen. Hoe groot is de kans dat ik goede creatieven krijg? Nul. Ondertussen lopen er allerlei gesprekken. Met Simon Neefjes erbij waren wij al gaan praten. Alles begint natuurlijk met een leuke chemie. Op een gegeven moment kwamen dingen in een stroomversnelling.’

Nu is hij dan ineens onderdeel van TBWA\Neboko, het grootste bureau van Nederland. ‘Dat is bijzonder ja. Maar mijn klanten kunnen ook gewoon blijven werken met andere bureaus. Dat hebben we zo afgesproken. Er zijn wel de eerste bewegingen gaande dat klanten gaan kijken of en hoe ze met TBWA\ kunnen samenwerken. We komen hier ook niet om achterover te hangen en na twee jaar weer weg te zijn. Het is een frisse, nieuwe start.’

Voor TBWA\Neboko ging het in feite andersom. Twintig jaar geleden was reclame nog heel belangrijk voor de CEO. Dat is totaal veranderd, ziet Ledder. ‘Met een goede campagne had je toen altijd invloed op de bedrijfsresultaten. Inmiddels bestaat het vak bijna niet meer en is het een enorme versnippering geworden van disciplines. Je hebt goede social media bureaus, maar die praten met de social media manager en niet met de CEO. Al die specialisten praten niet meer over businessgroei. Dit bureau is als The Disruption Agency altijd sterk gebleven door met disruption aan de slag te gaan. Dat gaat uiteindelijk over economische groei door een schutting omver te trekken. Door je even niet aan de regels te houden, iets te ontwrichten wat niet in de briefing staat. Dat kan met een ander moment zijn zoals ‘4 uur Cup-a-Soup’, of een ander domein zoals met Friesland Campina van koeien naar sport. Dat moet je met de CEO doen. Ik heb wekelijks contact met de CEO’s van onze toptienklanten, maar dat moet wel zo blijven. Dus moesten we deze stap zetten.’

Ledder heeft het gevoel dat het bij andere bureaus langzaam maar zeker door de vingers is geglipt. ‘Die worden steeds meer specialist en zijn in dat vakgebied soms beter. Wij willen een omnichannelbureau zijn en willen alles in huis hebben om dat te kunnen doen. Vroeger was dat sales promotion en design, nu social media, content, data en (communicatie)strategie.’

Van Eck: ‘Wat wij doen is ook al jaren disruptie. Wij laten bedrijven een strategie kiezen en dat vinden ze enorm moeilijk. Daar zit de overeenkomst met TBWA, alleen gaat dat om een andere dimensie. Businessstrategie en creativiteit moeten gaan samenkomen.’

Ledder: ‘De bewegingen die Accenture maakt zijn interessant. Daar kijken we allemaal naar. We hadden vorige week tijdens Ad Night onze topman Jean-Marie Dru over de vloer. Die zei er wel wat interessants over. “Weet je wat nou zo verbazingwekkend is? Het bedrijfsmodel van een creatief bureau is niet het meest gezonde bedrijfsmodel ter wereld. Dat maakt zo’n 15 procent winst en dat is best weinig voor de inspanningen die je doet. De consultantswereld maakt veel meer geld. De uurtarieven zijn hoger. En wat doen nu die consultants? Ze gaan een bedrijfstak in die slechter rendeert dan hun eigen bedrijf. Waarom zouden ze dat doen?” Kennelijk voelen de grote consultancyfirma’s dat de toegevoegde waarde die er in onze branche zit heel belangrijk is om het product te leveren. Wij zitten dus op goud, alleen moeten we daar veel meer mee doen.’

Van Eck: ‘Ik geloof dat heel veel strategie papier blijft en dat is de terechte kritiek op consultants. Als je het niet tot leven weet te brengen, gaat het niet gebeuren. Uiteindelijk kun je als consultant niet overleven als mensen blijven zeggen dat ze alleen maar dikke rapporten kunnen schrijven. Wij willen graag die andere partij zijn. Daarom de naam: New Growth: het is primair groei voor onze klanten bewerkstelligen. Daar mogen we op afgerekend worden.’

Het initiatief met de mannen van Business Openers is internationaal in het Omnicom-netwerk waar TBWA\ onderdeel van uitmaakt ook goed gevallen. ‘TBWA\ is in feite een federatie van ondernemers’, legt Ledder uit. ‘Het is niet zo dat in New York alles bedacht wordt en dat wij het uit moeten voeren. Ieder land moet met tien initiatieven komen die met innovatie te maken hebben en die kopiëren we van elkaar, zodat we met z’n allen kunnen opschalen. Natuurlijk moesten we het wel bij Omnicom in New York gaan uitleggen, want het is een beursgenoteerd bedrijf. Maar het traject ging gemakkelijk. De kans is groot dat onze manier van werken elders binnen het netwerk wordt overgenomen.’

Van Eck verwacht ook dat TBWA\ extern een beweging in gang heeft gezet. ‘Het zou een accelerator kunnen zijn voor de branche. Dit is The Disruption Company. Het wordt ook wel tijd dat de reclamewereld zichzelf disrupt met nieuwe groei. Laat dit maar de reset voor de branche zijn.’

Wat kan volgens Van Eck dan echt niet meer in de reclamebranche? ‘Wij zitten regelmatig samen met directies en bureaus en komen dan met één à twee mensen, terwijl het reclamebureau dan met zeven man binnenkomt. Dan snap je ook dat de marges slechter zijn. Ik hoor mijn klanten daar ook over klagen. Je wilt het gevoel krijgen dat je met elkaar op een zo efficiënt mogelijke manier waarde toevoegt. Natuurlijk kun je er met elkaar soms meer uithalen, maar je moet niet een systeem in stand willen houden. Daarom ben ik ook blij met TBWA\, dat onder Rik een slag gemaakt heeft naar modernisering.’

Ledder sluit zich daar bij aan. ‘Stel je voor dat ik morgen voor mezelf begin met een creatief en een strateeg, plus een manusje van alles. Dan zitten we ergens in Noord aan een grote tafel met een koffiezetapparaat. De telefoon gaat en het is een klant met een opdracht. Wat zou ik dan doen? Zou ik het voor mezelf houden, eerst debriefen, een begroting opstellen en na een week roepen: “Jongens ik heb wat!”? Nee, natuurlijk niet! We gaan meteen met z’n vieren kijken hoe we het kunnen aanpakken. Een groot bureau moet precies hetzelfde doen. Dat kun je dan doen met twintig van die tafeltjes, maar het idee moet hetzelfde blijven. Je moet in een klein team met elkaar werken. Dat hebben we hier best goed georganiseerd.’

Hoe snel moet New Growth Strategies zelf groeien binnen TBWA\? De komende weken maakt de unit de komst van meer mensen bekend, zegt van Eck. Dat geeft de ambitie wel aan.

‘Op business strategy is echt nog zóveel te winnen. Wij komen dagelijks bij bedrijven met strategische plannen waarvan wij denken: dit gaat echt nergens over. Daar zitten grote corporates bij. Die plannen zijn regelmatig onsamenhangend en onbegrijpelijk. Zo veel bedrijven struggelen met groei en dan gaan ze van alles een beetje doen onder het mom van agile. Maar dat is het domste wat je kunt doen. Echt agile is één voor één dingen doen. Wij willen in deze constellatie nog veel meer waarde proberen toe te voegen. Als wij binnen een jaar niet minimaal twee keer zo groot zijn dan hebben we het niet goed gedaan. Het gaat niet per se om onze groei, maar om die van bedrijven en merken.’