DDB & Tribal Amsterdam creëert 'Silicon Valley 2.0' in Saoedi-Arabië

Bin Salman heeft drie pijlers gedefinieerd die van Saoedi-Arabië een modern land moeten maken, vertelt Roefs. 'Ten eerste moet de gematigde islam terugkeren; tot de jaren zeventig was Saoedi-Arabië een liberaal land.

‘De eerste tekenen daarvan zijn mondjesmaat te zien. Vrouwen mogen autorijden, al heeft dat ook economische redenen, omdat het op termijn onbetaalbaar wordt om vrouwen door chauffeurs te laten rondrijden.

'Daarnaast mogen families tegenwoordig samen naar het voetbalstadion en zijn er bijvoorbeeld weer de eerste bioscopen geopend. Ook wil de kroonprins toerisme van het niveau Seychellen gaan ontwikkelen; het land ligt net als Egypte aan de Rode Zee. En er zijn daar niet ver vandaan ook nog bergen, waar je kunt skiën.’

De derde pijler van de visie van Bin Salman is dat Saoedi-Arabië een soort Silicon Valley 2.0 moet worden, maar dan volledig ontworpen rond de mens. Met de beste wifi, 100 procent duurzame energie, geen hoogbouw, logistiek die gecentreerd is rond de mens en niet rond een haven bijvoorbeeld – die mensen ook ‘gedwongen’ meer wil laten bewegen.

‘Kortom, de ultieme plek voor innovatie die gericht is op het welzijn van de mens. Én die erop gericht is om het extreem religieuze Saoedi-Arabië in de slipstream mee te trekken naar een moderner tijdperk’, zegt Roefs.

En voor die plek moest een plan gemaakt worden. Een plan dat gepresenteerd moest worden tijdens het prestigieuze The Future Investment Initiative van PIF (The Public Investment Fund of Saudi Arabia) in oktober 2017.

Roefs: ‘De kroonprins en zijn gevolg hadden eerder in het jaar een pitch uitgezet bij de drie grote netwerkbureaus. Maar ze waren niet tevreden over wat daar uit was gekomen. Inmiddels was het september, dus ze begonnen een beetje zenuwachtig te worden.

‘Vervolgens werd ook DDB Worldwide benaderd met de vraag of ze hun beste bureau naar voren wilden schuiven, maar adam&eveDDB uit Londen kreeg het qua tijd niet voor elkaar, waarna de vraag via Pietro Tramontin (de Nederlandse topman van DDB Europe; NA) bij ons terechtkwam.

‘Ik belde Joris op een zaterdag en de vrijdag erna zouden we al naar Dubai moeten – vanwege het korte tijdsbestek en de tijd die het zou kosten om visa voor Saoedi-Arabië aan te vragen, vond de eerste presentatie daar plaats.’

Kuijpers: ‘Ik moest er echt wel even over nadenken. Het zou behoorlijk impact hebben op de creatieve vloer, maar vooral: hoe zat het met vrouwenrechten, onthoofdingen en het stenigen van mensen, dat soort dingen? Enige research naar de kroonprins stelde me wel een beetje gerust. En de pitch was betaald, dus we hadden weinig te verliezen. De briefing – “Ontwerp het land van de toekomst” – sprak natuurlijk ook tot de verbeelding.'

‘Maandagochtend kwamen we bij elkaar, en toen kwamen we al snel tot de conclusie dat we vooral niet een scifi-achtig land moesten gaan creëren, maar een plek waar je zelf zou willen gaan wonen. Dus niet Silicon Valley 2.0 zou centraal staan, maar livability.

‘In Neom, zoals het land zou gaan heten, kun je de sneeuw op de bergen en het koraal in de zee tegelijk zien. Dat gevoel. En niet het gevoel van AR en AI.’

Kuijpers vervolgt: ‘Omdat het allemaal zo kort dag was, vergat ik natuurlijk mijn laptop toen ik naar Schiphol ging, werd die snel van huis opgehaald, zat ik daar in de lounge nog allemaal plaatjes te downloaden en in het vliegtuig nog te schrijven.’ Roefs: ‘Maar het verhaal over livability vanuit ons Amsterdamse, multiculturele perspectief – Neom moet een melting pot van expats worden – was een schot in de roos.’

Kuijpers: ‘Het leukste van de presentatie vond ik dat het super-open was (Roefs en Kuijpers waren daar met Hubert Boulos, ceo DDB Middle East, en Glen Lomas, Chief Client Officer DDB Worldwide, en vanuit Neom waren er negen afgevaardigden, inclusief Klaus Kleinfeld, ceo van Neom en ex-bestuursvoorzitter van Siemens, red.). 'Er was een klik, en een echt inhoudelijk gesprek. Het moest in Neom boven alles over intermenselijk contact gaan.’ 

Roefs enthousiast: ‘We waren nog niet op de luchthaven, of we kregen al een “go!”. Dat is natuurlijk heerlijk.’ Kuijpers: ‘Het enige probleem was dat er nog niets was, geen artist impressions, niets! Ja, alleen een luchtfoto.’ Hij lacht. ‘En we wisten hoe groot het was.’ Neom meet 25.900 km², Nederland is 41.543 km².

De opdracht aan Roefs en Kuipers: maak een introductiefilm en een brochure om investeerders en toekomstige bewoners te interesseren, en een campagne. ‘De film moesten we gaan opbouwen uit stockbeelden. We besloten al vrij snel dat we geen brochure zouden gaan maken – omdat dat drie dagen druktijd zou kosten – maar een site.’

Roefs: ‘We zijn die site ook echt gaan maken, met Superhero Cheesecake, zodat die bij de presentatie voor de kroonprins met één druk op de knop bij wijze van spreken live zou kunnen worden gezet. Het voordeel van een site is natuurlijk dat die ook kan groeien.

‘Vervolgens heeft een team van vijftien mensen anderhalve week op volle kracht gewerkt aan de introductie van een nieuw, liberaal land, dat voor een omwenteling moet zorgen in een politiek explosief gebied, met eigen internationale wetten en rechters, een eigen economie, een eigen toekomstvisie voor de mens én een eigen beeldtaal.

'Zoiets maak je echt maar één keer in je leven mee. Althans, zoiets maak je normaal gesproken eigenlijk nooit mee.’

Om op volle ‘oorlogssterkte’ te zijn, ging co-ceo en strateeg Alistair Beattie ook mee naar de finale presentatie – althans, dat dachten Roefs en Kuijpers – in Riyad, de hoofdstad van Saoedi-Arabië.

Kuijpers: ‘Ik was wel een beetje zenuwachtig, want ik wilde de presentatie voor de toekomstige koning uit het hoofd doen. Ik twijfelde ook nog wel even of ik vol in pak moest gaan, maar heb je mij wel eens in een pak gezien?’ Roefs: ‘Om twee uur sharp moesten we in de hotellobby zitten. Wij waren er helemaal klaar voor, maar toen begon het feest… Om vier uur werden we uiteindelijk opgehaald.

'Vervolgens reden we naar een volledig ommuurde wijk die bewaakt werd door tanks, met verschillende controleposten. Tot we uiteindelijk terechtkwamen in een sprookje; het was letterlijk alsof we duizend-en-een-nacht binnenreden.’

Kuijpers: ‘Toen we eenmaal in de immense wachtruimte in het paleis waren – Roefs: ‘Met hoogpolig tapijt, eten in overvloed, in- en uitlopend personeel, de overdaad ten top!’ – zagen we opeens ook andere bureaus binnenlopen… pardon? Én we zagen de kroonprins op tv.

‘Als klap op de vuurpijl kregen we te horen dat we als laatste aan de beurt waren. Een snelle rekensom leerde dat het nog uren zou duren voordat we zouden mogen presenteren. Dan voel je de adrenaline wel even wegzakken. Maar gelukkig was er ook Champions League-voetbal op tv.’

‘Als je zolang moet wachten én toch scherp moet blijven, word je op een gegeven moment behoorlijk melig’ vult Roefs aan. ‘In onze presentatie zou Alistair onze emotionele, dromerige film inleiden en ‘m aanzetten, waarna Joris het zou overnemen. Joris riep maar: “En als de film dan af is, roep ik: I love this film!”

‘Om half twaalf kwam er beweging, de kroonprins was gearriveerd. Om half twee ’s nachts begon de tweede presentatie – we konden door de muren het harde geluid van hun films horen – en om half vier waren wij aan de beurt. Bleek de kroonprins naar bed te zijn gegaan…

‘Maar de presentatie, in de meest futuristische ruimte ooit, met schermen over drie wanden, ging door. Daar krijg je wel weer energie van. En wat zegt Joris na de film? “What can I say? I love this film!”

'Toen sloeg iedereen weer aan, en werden er over en weer grapjes gemaakt. Ze vonden dit by far de beste film en ze vroegen ook of de site snel gemaakt kon worden. Guess what…’

Intussen had de kroonprins de film, de site en het campagnemateriaal nog niet gezien. Roefs: ‘Op donderdag zijn wij via Dubai teruggevlogen, waarna ik op zaterdag met Glen weer naar Riyad ben gegaan.

'Na een zondag en maandagochtend met allerlei wijzigingen in het werk en weer heel veel wachten, mochten we maandagmiddag uiteindelijk op audiëntie bij His Royal Highness.

'Daar lieten we de 60 seconden versie zien in plaats van die van 2 minuten, en wat gebeurt er? De kroonprins vindt ‘m niet fantastisch. Waarop Klaus, ceo van Neom, roept: “We hebben nog andere films…”

‘Even denk ik: dit glipt ons nog door de vingers. Maar Glen fluistert mij gelukkig in: laat hem de lange versie zien! En die vond hij godzijdank prachtig. Op maandagavond vlogen we terug.

'Op donderdag werd de film vertoond op het evenement, hij verscheen op het NOS Journaal en hij werd online verspreid.’ Vanaf dat moment was Neom trending topic.’

Kuijpers zucht: ‘Tja, wat een avontuur hè.’ En daarna met een twinkeling in z’n ogen: ‘En dit is geen fata morgana. Sindsdien gaan er allerlei briefings heen en weer. In 2022 al moeten de eerste bewoners in Neom gaan wonen, dus we zijn hard bezig met campagnes op allerlei vlakken: op het gebied van zonneparken, het koraalrif en ga zo maar door. Het is natuurlijk revolutionair wat daar gaat gebeuren. Er moet heel veel worden verteld.’

‘Hier hebben we als bureau vijftien tot twintig jaar werk aan, als het allemaal goed gaat. In dat geval zullen we in omvang ook wel groeien’, zegt Roefs, die eind mei heeft aangekondigd DDB & Tribal Amsterdam te zullen verlaten, met gevoel voor understatement.

Is het niet een raar moment om juist nu weg te gaan? ‘Omdat ik hiervan de vruchten dan niet pluk? Mijn beslissing stond hier los van. Ik heb ooit besloten dat ik hier niet met pensioen zou gaan, zo simpel is het. Dan moet je dus een keer weggaan. Ik zou het willen omdraaien: ik kan me juist geen beter moment bedenken dan dit, om weg te gaan. Ik verlaat een bedrijf waarvan de toekomst verzekerd is.’