Dat de coronacrisis een grote impact heeft op de bureauwereld, was al duidelijk. Na een half jaar wordt helder hoe groot de schade is. Uit de prognose voor de Technologie-, Media- en Telecomsector van ABN Amro bleek eerder deze week dat de reclamebureaus ‘hekkensluiter’ zijn met een verwachte omzetdaling van 15 procent over 2020.
Uit een inventarisatie van Adformatie van het door het ministerie van SZW gepubliceerde NOW- register blijken bureaus massaal de eerste NOW-regeling hebben aangevraagd over de maanden april, mei en juni. Deze bureaus voorzagen dus, op het moment van aanvragen, een omzetverlies van minimaal 20 procent over deze maanden.
Bekijk hier de lijsten van die via het UWV een voorschot uitgekeerd hebben gekregen voor de eerste NOW-regeling:
Reclame- en digitale bureaus
Marktonderzoekbureaus
(Media)bureaunetwerken
Branche-organisaties
Pr-bureaus
‘Laten we eerlijk zijn’, zegt bureau-adviseur Walter van der Mee, ‘we worden geconfronteerd met een crisis die zijn weerga niet kent. Misschien geeft het woord “rampzalig” de situatie het beste weer en het is nog niet voorbij.’
Vea-directeur Talmon Kochheim staat in nauw contact met zijn achterban en heeft een goed beeld van hoe de bureaus ervoor staan en zich op dit moment staande proberen te houden. Toch schrikt hij van de hoeveelheid bureaus die een aanvraag hebben ingediend en van de hoogte van de bedragen.
Kochheim: ‘Dit zou een prachtig communicatiejaar worden, en de eerste maanden, tot maart, waren ook goed. En toen kwam de dreun van covid-19. Als ik naar deze lijsten kijk, schrik ik wel. De daling lijkt in veel gevallen groter dan verwacht. Overigens zie ik het aanvragen van NOW als goede bedrijfsvoering, omdat het zorgt dat zo min mogelijk mensen werkloos worden.’
Geen aanspraak op regeling
Vea-voorzitter Marion Koopman zegt: ‘Groot, klein, jong, gerenommeerd; deze crisis raakt iedereen. Dat blijkt ook wel uit deze lijsten. Alleen de snelgroeiende, startende bureaus staan er niet tussen. Niet omdat ze niet geraakt worden, maar omdat ze een andere verhouding hebben tussen omzet en loonkosten waardoor ze geen aanspraak maken op de regeling.’
Ivo Roefs, voorzitter van branchevereniging Dutch Digital Agencies, sprak eerder zijn zorg uit dat veel snelgroeiende bureaus in de digitale branche buiten de regeling vallen. Toch geeft de lijst volgens hem inzicht in hoe hard de bureauwereld wordt geraakt: ‘Ik heb leden over de NOW-regeling gesproken en niet iedereen die een aanvraag heeft ingediend laat zich uiteindelijk ook uitbetalen. Anderen gebruiken het als buffer en storten het terug als het toch niet nodig blijkt te zijn.’
Het UWV meldt dat het gepubliceerde NOW-register een momentopname is; het gaat om voorschotten en nog niet om de definitieve bedragen. Als het voorschot is terugbetaald worden bedrijven uit het register gehaald. Niet alle bedrijven waren zich bewust van het feit dat de overheid de aanvragen zou publiceren en waren onaangenaam verrast. Om die reden verwacht Roefs dat er voor de nieuwe regelingen minder aanvragen zullen zijn.
'2021 wordt een extra kostbaar jaar'
Prognose
Veel bureaus zullen wel een beroep op de tweede (over de periode juni tot en met september) en derde NOW-regeling (tot en met juli volgend jaar) móeten doen. De vooruitzichten voor het tweede halfjaar zijn allerminst positief en ook 2021 wordt voor het bedrijfsleven en voor de bureauwereld een heel moeilijk jaar. Van der Mee: ‘Volgend jaar moeten de bureaus ook beginnen met de terugbetaling aan de belastingdienst van uitgestelde belasting. Het wordt dus een extra kostbaar jaar.’
ABN Amro verwacht volgend jaar een beperkte groei van 5 procent (jaar op jaar). Het omzetniveau van 2019 zal misschien in 2022 weer worden gehaald. Sectoreconoom Ingrid Laane van ABN Amro zegt dat de reclame- en mediabureaus erg conjunctuurgevoelig zijn, doordat in economisch slechte tijden snel in reclame- en marketingbudgetten wordt gesneden.
‘Door toedoen van de coronacrisis zie je dan ook een serieuze terugval in de branche. Dit deed zich ook voor tijdens de kredietcrisis, waar het reclamewezen in 2009 te maken kreeg met een omzetkrimp van bijna 11 procent en er pas in 2014 weer sprake was van groei. Anders dan toen, is de klap nu nog groter doordat in het tweede kwartaal normaal grote adverteerders, zoals reis, evenementen- en autobranche, ineens compleet wegvielen.’
'Het ontbreekt met name jonge bureaus soms aan ervaring in ondernemerschap'
Tarieven structureel te laag
Dat de bureauwereld harder wordt geraakt dan andere sectoren is volgens Roefs ook te verklaren uit beperkte winstgevendheid van bureaus, ook vóór de coronacrisis. Deze lag structureel te laag door te lage tarieven. ‘Dit brengt weer aan het licht dat we met z’n allen te weinig betaald krijgen. We laten ons tegen elkaar uitspelen in pitches en bewegen te veel mee. De bottom-line is dat het effectieve uurtarief te laag is en dat er daardoor te weinig buffer is. Het feit dat de post “opleidingen” al jarenlang op nul staat in een branche waar een schreeuwend tekort is aan goede mensen, zegt veel. Opdrachtgevers moeten zich hiervan bewust worden. Een koopjesmarkt is op korte termijn prettig, maar op lange termijn is het extreem verstandig om ruimte te geven aan goede bedrijven.’
Volgens Kochheim is deze crisis een wake-up call geweest voor bureaus. Het heeft eens temeer duidelijk gemaakt hoe belangrijk het is heldere afspraken met opdrachtgevers te maken. ‘Bureaus en klanten zijn tijdelijk op een andere manier tegenover elkaar komen te staan. Van: hoe werk je samen? Naar: hoe zijn de risico’s verdeeld? Ik heb bureaus gehoord die voor onaangename verrassingen zijn komen te staan, omdat ze opdraaiden voor kosten van een uitgestelde shoot. In Vea-contracten is alles goed geregeld, maar daar wordt wel eens van afgeweken. En hoe goed je het ook vastlegt: uiteindelijk gaat het natuurlijk om de relatie. Je wil er samen zo goed mogelijk uitkomen.’
Roefs is opgevallen dat het kennisniveau over ondernemerschap, met name bij kleinere bureaus, relatief laag is. Daardoor is de impact op veel bureaus groot. ‘De energie en gedrevenheid is enorm, maar het ontbreekt met name jonge bureaus soms aan ervaring in ondernemerschap. Als er een tweede golf komt dan wordt het voor een aantal bedrijven heel moeilijk. In de basis ben ik een optimist: bureaus met een gezonde bedrijfsvoering moeten dit kunnen doorstaan.’
Fusies en overnames
Toch lijkt een grote consolidatieslag onvermijdelijk. Om bedrijven binnen de branche minder conjunctuurgevoelig te maken is volgens ABN Amro diversificatie het in dienstenaanbod, branches en klantgroepen aan te raden. Voor veel bureaus is het onmogelijk zelf die nieuwe expertises waar klanten behoefte aan hebben op te bouwen.
Van der Mee: ‘Al voor de crisis was er in de bureauwereld sprake van “overbewinkeling”. De huidige crisis zal ongetwijfeld leiden tot een sterke vermindering van het aantal bureaus. Het is lastig en kostbaar voor een bureau om nieuwe diensten te ontwikkelen om te voldoen aan de veranderende wensen van opdrachtgevers. Het zou heel goed zijn als bureaus heel zorgvuldig de optie fusie of samenwerking met andere bureaus gaan overwegen. Daaraan wordt in Nederland te weinig gedacht. Bureaudirecteuren en eigenaren moeten voorlopig vergeten na te denken over hun aandeelhouderswaarde. Overleven moet het motto zijn.’
