Publicis Groupe is klaar voor het tijdperk van radicale openheid

Het marketinglandschap transformeert ingrijpend. Openheid is niet langer een keuze, maar een noodzaak. Publicis Groupe pioniert met een radicaal open aanpak, gericht op transparantie, toegankelijkheid en samenwerking.

Het marketinglandschap is fundamenteel aan het veranderen. Een overvloed aan content, veeleisende consumenten en razendsnelle technologische ontwikkelingen stellen merken voor grote uitdagingen. Waar veel organisaties zoeken naar antwoorden, kiest Publicis Groupe Nederland als pionier voor een radicaal open aanpak. ‘Publicis zag deze verschuiving jaren geleden al aankomen’, zegt Isabelle Dacz, CEO van Publicis Groupe Nederland. ‘Met een ondernemende geest en open blik bouwen we aan oplossingen voor de uitdagingen van morgen.’

Strategische voorbereiding

De transformatie die Publicis Groupe Nederland heeft ingezet, is dan ook geen toeval of opportunisme, maar het resultaat van een strategisch en doordacht groeipad. Al in 2016 werden de labels samengebracht onder één P&L-structuur, een stap die de samenwerking tussen de verschillende disciplines binnen de groep structureel versterkte: The Power of One. In 2019 introduceerde Publicis People-Based IDs via Epsilon, een innovatieve oplossing die merken in staat stelt om op individueel niveau in contact te komen met consumenten. In 2021 volgden opnieuw grote stappen met de oprichting van LePub Amsterdam, een bureau gericht op culturele relevantie en innovatie, en de toevoeging van social en dynamische creativiteit met Boomerang, Publicis' next-generation creative agency.

‘Elke stap was een bewuste voorbereiding op wat wij het tijdperk van openheid noemen’, legt Dacz uit. ‘Door voortdurend vooruit te kijken en strategische keuzes te maken, hebben we binnen marketingcommunicatie de fundamenten gelegd voor de toekomst van media, social en creatie.’

Het tijdperk van openheid

Publicis deelt de transformatie van het marketinglandschap in verschillende tijdperken in. Eerst was er het tijdperk van het big idea, waarin alles draaide om één groot idee. Daarna volgde het mediatijdperk, waarin kanalen en bereik centraal stonden. Vervolgens brak het digitale tijdperk aan, met de opkomst van technologie als platform. Toen was er het datatijdperk, waarin inzichten en meetbaarheid de boventoon voerden, gevolgd door het tijdperk van AI, waarin automatisering en slimme systemen ons werk fundamenteel veranderen.

‘Al deze ontwikkelingen uit de verschillende tijdperken komen wat ons betreft samen in het tijdperk van openheid’, zegt Dacz. ‘Open zijn is niet langer een keuze, maar een noodzaak. Het tijdperk van openheid is een tijd waarin grenzen vervagen tussen technologie, cultuur en creativiteit. Een open aanpak staat voor transparantie, toegankelijkheid en samenwerking. Het is een tijd waarin bedrijven, merken en consumenten samen bouwen aan de toekomst van communicatie.’

Nieuwe benadering van touchpoint-orchestratie

De toenemende fragmentatie binnen de mediawereld dwingt ons allemaal tot een herziening van onze aanpak; meer dan ooit moeten paid, owned en earned touchpoints één ecosysteem vormen. ‘Het vraagt om een open vizier van onze mensen om de algoritmes uit te dagen en vooruit te blijven denken’, benadrukt Dacz. Deze openheid is essentieel voor de hele markt. Gelukkig zien we inspirerende voorbeelden, zoals het NMO, waar grote mediapartijen samenwerken. ‘Het is een oproep aan de grote global spelers om eveneens stappen naar openheid te zetten en zo bij te dragen aan een meer geïntegreerde toekomst van het vak’, voegt Dacz toe.

Van eenrichtingsverkeer naar co-creatie

Boomerang, Publicis’ social creative agency, vertaalt openheid naar de praktijk. ‘Aangezien merken niet meer concurreren met merken maar met mensen, moeten ze openstaan voor co-creatie, wat resulteert in gedeeld eigenaarschap van authentieke verhalen tussen merken en hun publiek’, zegt Dacz. Met een creator-mentaliteit helpt Boomerang merken relevant te blijven in de snel veranderende wereld van sociale platforms.

Voor creatie: grenzeloze innovatie

LePub Amsterdam omarmt een filosofie van openheid, door topcreativiteit, data en technologie naadloos te combineren. Ondersteund door het Data & Culture Lab zet het bureau diepgaande inzichten in consumentengedrag en culturele trends om in impactvolle campagnes. Deze aanpak stelt LePub in staat oplossingen te bieden die zowel lokaal relevant als wereldwijd invloedrijk zijn. ‘Onze kracht ligt in de samenwerking tussen creatieve experts en dataspecialisten’, zegt Dacz. ‘Deze synergie leidt tot innovatieve en creatieve oplossingen waarmee merken zichzelf in de populaire cultuur kunnen verankeren.’

Een open ecosysteem: The Power of One

Het succes van Publicis’ aanpak zit niet in tools of technologie, maar in de combinatie van sterke specialisten en een open ecosysteem. ‘Je bent zo sterk als je zwakste schakel’, benadrukt Dacz. ‘Daarom investeren we in experts die niet alleen uitblinken in hun vakgebied, maar ook effectief samenwerken – zowel intern als extern.’ Deze Power of One- filosofie gaat verder dan de muren van de organisatie. ‘We geloven niet dat alles in-house moet. Ons open DNA maakt ons juist sterk in partnerships met externe specialisten, bureaus en technologiepartners. We zien samenwerking als strategische meerwaarde, geen compromis.’ Deze balans tussen specialisatie en openheid voorkomt dat het werk generiek wordt. ‘Anders wordt alles gewoon vanille. Het gaat om het combineren van de juiste expertise op het juiste moment.’

Data en integratie als fundament voor strategie

‘Datagedreven werken en integratie van expertise gaan hand in hand’, zegt Dacz. In het volledig geïntegreerde strategieteam komen deze elementen samen. Media-, merk- en social specialisten werken zij aan zij met data-consultants en culturele experts. Het eerder genoemde Data & Culture Lab, waar AI slim wordt ingezet voor snellere en diepere analyses, versterkt deze aanpak. Dacz: ‘Een diep begrip van mensen en cultuur is het vertrekpunt van alles wat we doen. AI helpt ons hierbij om patronen te herkennen en sneller tot scherpe inzichten te komen, maar het zijn onze mensen die deze inzichten vertalen naar betekenisvolle en effectieve strategieën. Door data te combineren met culturele kennis ontstaan strategieën die niet alleen meetbaar zijn, maar ook echt relevant zijn voor consumenten.’

Open naar de toekomst

‘Future leadership kan niet zonder open samenwerking’, concludeert Dacz. Deze open pioniersmentaliteit leeft in het DNA van Publicis: de creatief die durft te zeggen ‘dit idee is spannend, laten we het onderzoeken’, de data-analist die aannames durft te challengen, de stagiair wiens wilde idee uitgroeit tot een echte campagne. ‘Waar anderen muren zien, bouwen wij deuren. Openheid is geen beperking, maar een uitnodiging om grenzen te verleggen. We zijn open voor de open-minded – en daarmee klaar voor wat komt.’