Waarom Sir Martin Sorrell bij WPP wil snoeien in de wirwar aan bureaus

WPP presenteerde twee weken geleden de slechtste cijfers van de afgelopen tien jaar. Er is nauwelijks organische groei bij ’s werelds grootste communicatieholding. Het betekende meteen een koersval op de beurs. 

Oorzaak van de mindere cijfers was vooral de enorme kostenbesparing op marketing van grote FMCG-concerns als Unilever (al jaren een trouwe klant van WPP). Deze adverteerders zoeken naar nieuwe wegen om hun product te pushen. (Online) reclame wordt daarbij steeds meer terzijde geschoven ter faveure van andere vormen, zoals contentmarketing. Procter & Gamble luidde begin 2017 de noodklok en eist betere zichtbaarheid en transparantie in online reclame. 

Digitale investeringen

De grote zes - WPP, Publicis Groupe, Omnicom, Interpublic, Dentsu Aegis Network en Havas -hebben de afgelopen tien jaar enorme investeringen gedaan in digitale bedrijven om grip te krijgen op de online reclamebusiness. Tegelijkertijd hebben de bestaande (reclame)bureaus onder hun vlag ook digitale expertise in huis gehaald, om nog mee te kunnen spelen in de online arena. 

De grote zes - WPP, Publicis Groupe, Omnicom, Interpublic, Dentsu Aegis Network en Havas -hebben de afgelopen tien jaar enorme investeringen gedaan in digitale bedrijven om grip te krijgen op de online reclamebusiness. Tegelijkertijd hebben de bestaande (reclame)bureaus onder hun vlag ook digitale expertise in huis gehaald, om nog mee te kunnen spelen in de online arena. 

Ondertussen zijn de mediabureaus steeds meer data-analyse en creatie in huis gaan nemen en hebben ze contentmarketingafdelingen opgetuigd of dergelijke bureaus overgenomen.  
Marketeers lopen nu tegen het probleem aan dat ze met verschillende bureaus zaken doen die vaak dezelfde diensten aanbieden, terwijl ze veel meer behoefte hebben aan één aanspreekpunt voor media, creatie en technologie. Dat scheelt ze een hoop tijd en vooral ook geld. 

Sorrell zou volgens The Wall Street Journal verschillende bureaubazen binnen het enorme WPP-netwerk hebben benaderd om meer samen te werken op gedeelde accounts. Binnen de Britse holding is het nu nog zo dat veel bureaus hun eigen broek ophouden en zelfs met elkaar concurreren. 

Horizontale structuur

De topman zou er veel voor voelen om meer ‘horizontaal’ te gaan werken, zoals bijvoorbeeld het Publicis One model, waarbij alle disciplines onder één dak met elkaar samenwerken. Of denk aan een heel nieuw bureaumodel, zoals Omnicom vorig jaar voor McDonald’s optuigde. Omicom begon in 2016 ook Hearts & Science, een data-gedreven bureau dat speciaal werd gecreëerd voor Procter & Gamble.

voor McDonald’s optuigde. Omicom begon in 2016 ook Hearts & Science, een data-gedreven bureau dat speciaal werd gecreëerd voor Procter & Gamble.

optuigde. Omicom begon in 2016 ook Hearts & Science, een data-gedreven bureau dat speciaal werd gecreëerd voor Procter & Gamble.

WPP lijkt al te zijn begonnen met de herstructurering zoals Sorrell die wenst. Eerder dit jaar werden twee grote netwerken Wunderman en Possible samengevoegd om beter te kunnen samenwerken, onder meer op gezamenlijke klant Microsoft. http://www.adformatie.nl/nieuws/wpp-voegt-possible-en-wunderman-samen 

Daarnaast  werden vier grote ‘health’ bureaus samengevoegd in één groep die WPP Health & Wellness heet. Er zijn daarnaast plannen om Ogilvy & Mather te hervormen. En terwijl consultingbedrijven steeds meer een grote concurrent worden van communicatieholdings als WPP, namen de Britten zélf een consultancy over om marketing en e-commerce strategieën uit te stippelen.

Wavemaker

De meest recente stap is het fuseren van MEC en Maxus tot Wavemaker. Niet geheel toevallig krijgt het ‘nieuwe’ mediabureau de naam van de contenttak die MEC vorig jaar begon. Wavemaker moet een media-, content- en technologiebureau worden die volgens de internationale topman Tim Castree ‘een hernieuwde focus op klantrelaties en –behoeften’ moet bieden. 

Tim Castree ‘een hernieuwde focus op klantrelaties en –behoeften’ moet bieden. 

‘een hernieuwde focus op klantrelaties en –behoeften’ moet bieden. 

GroupM ‘global chief executive’ Kelly Clark zegt dat het ontstaan van Wavemaker onderdeel is van een grotere hersrtucturering. Digitaal netwerk Essence moet straks naast MediaCom , Mindshare  en Wavemaker de vierde grote tak binnen GroupM worden. Volgens CEO Eric Kramer van GroupM Nederland  is dat overigens voorlopig hier niet aan de orde. 'Mede door de sterke digitale positie die GroupM Nederland heeft ingenomen met de acquisities van Greenhouse groep en Bannerconnect.'

Maar het is een indicatie dat WPP werkt aan verdere herstructurering van het netwerk. Sorrell inschattend, zal hij snel grote slagen willen maken. 

Foto: WPP