'Heineken wil leiderschap pakken op purpose'

Met de Worlds Apart-campagne wil Heineken mensen bij elkaar brengen die op het eerste gezicht niet direct iets met elkaar te maken hebben. Purpose marketing maakt sinds kort deel uit van de strategie van de biergigant. Director of Corporate Affairs Zita Schellekens - die haar carriere begon in de politiek - vertelt erover tijdens het Seminar Purpose Marketing op 19 maart. 

Hoe zou je purpose marketing omschrijven in je eigen woorden?
‘Allereerst: ik ben geen marketeer. Maar voor mij is purpose een hogere religie, een kompas en een hoger doel voor de beslissingen die je neemt. Purpose is een interne religie waarmee je inspireert. Het is een kompas waarmee je de koers bepaalt. Een goede purpose is gebaseerd op je kernkwaliteiten. Je kijkt naar waar je goed in bent en waar je van houdt, en waar je geld mee kunt verdienen, in lijn met de Ikigai. Het hogere doel is om met de middelen die je hebt de purpose van je bedrijf tot leven te brengen. Voor veel bedrijven is marketing een middel dat ze hiervoor inzetten.’

Wat is de purpose van Heineken?
'Die is nog in ontwikkeling. We beginnen met het neerzetten van de purpose voor het bedrijf als geheel en daarna met de rollen van de verschillende strategieën en merken. En hoe we purpose binnen die merken tot leven willen brengen. Tijdens mijn presentatie op 19 maart zal ik hier meer over vertellen.’

Vorig jaar was er veel aandacht voor de campagne Worlds Apart en de bijbehorende hashtag OpenYourWorld. Wat vond je hier persoonlijk van?
‘Ik kreeg er kippenvel van. Omdat de campagne iets agendeert dat iedereen herkent. We leven in een tijd van polarisatie, met de verharding van het politieke debat. Op basis van bepaalde denkbeelden beoordelen mensen elkaar direct, en bepalen zij of iemand oké is of niet – en de moeite waard om mee in contact te treden. Wat Worlds Apart naar voren brengt is dat een persoon zoveel meer is dan één bepaald idee of hokje. Geef elkaar een kans, er is altijd wel iets leuks of interessants aan de ander. Je hoeft het niet eens te worden, maar kunt iemand wel zien als persoon en niet direct als tegenstander. Er is uiteindelijk meer dat mensen verbroedert dan wat mensen van elkaar onderscheidt.

Een van de kerncompetenties van Heineken is dat wij als geen ander ontmoetingen kunnen realiseren, kunnen ontketenen. In de kroeg bijvoorbeeld. Een biertje met iemand drinken leidt tot andere gesprekken dan een kop koffie. Samen met gedragswetenschappers kijken we nu hoe we dat nog meer en vaker kunnen realiseren.’

Wat vind je van de kritiek van purpose-goeroe Kees Klomp? Die noemde Worlds Apart ‘purpose washing’.
‘De kritiek was dat de boodschap weliswaar klopte, maar de afzender niet. Ik vond het juist heel geloofwaardig dat Heineken deze boodschap brengt. Heineken is bij uitstek een merk dat ontmoetingen bevordert.’

Heb je voorbeelden van purpose-campagnes die Heineken is gestart?
‘In Mexico loopt een campagne die is gericht tegen vrouwenmisbruik, met de naam Only Real Men, met het Tecate merk. Eerder maakte Heineken een commercial met daarin een parodie op The Wall, The Beer Wall, waarin werd verwezen naar de muur die Donald Trump wil oprichten aan de grens tussen de VS en Mexico. De spot werd uitgezonden tijdens het presidentiële debat tussen Trump en Hillary Clinton. En in Griekenland gaat het in een campagne over de rol van familie bij belangrijke momenten.’

Hoe draagt purpose uiteindelijk bij aan een grotere bierverkoop?
‘Wij willen marktleider blijven in Nederland. We waren een van de eerste bedrijven die marketing heeft omarmd, dat zullen we nu ook moeten doen met purpose. Want ook op het gebied van purpose willen we die leiderschapsrol pakken.’

Tot slot: wat ga je vertellen op het Seminar Purpose Marketing op 19 maart?
‘Ik wil laten zien dat je eerst goed zelfonderzoek moet doen voor je overgaat tot actie. Vraag je af: waar sta je voor, waar ben je trots op, wat is je heritage, welke middelen heb je? Waar kun je je superkrachten voor inzetten, en wat past goed bij het merk? Het gaat mis als je meelift op een trend of hype, zoals je zag bij Pepsi en hun reclame met Kylie Jenner. Consumenten – en ook medewerkers – zijn ongelooflijk gevoelig voor hypocrisie versus authenticiteit. In een goede purpose-campagne gaat het om de ingewikkelde balans van wie je bent en waar je voor staat, gekoppeld aan een ambitieus doel waar je concrete en realistische doelstellingen aan verbindt. Je moet meer willen zijn dan een korte campagne en het verschil willen maken, systematisch én blijvend. Als dat lukt, heb je goud in handen. Volgens mij is dat de toekomst en dat vind ik heel veelbelovend.’

Het Adfo Groep seminar Purpose Marketing vindt plaats op 19 maart, in Bar Beton in Utrecht. Behalve Schellekens spreken onder meer Nanne Bos (ING), Bas Welling (WeFilm) en Jos van Haastrecht (DSM).