Nieuw leven voor mascottes dankzij sociale media

Mascottes waren lange tijd niet zo hip, maar steeds meer merken stoffen hun oude mascottes af, of bedenken nieuwe. Sociale media-netwerken creeren immers een hele nieuwe omgeving met nieuwe mogelijkheden, vooral op het gebied van interactie en storytelling.

Kraft Foods bijvoorbeeld ontwikkelde een mascotte die alleen online leeft: Peanut Butter Doug, de mascotte van het merk Planters Peanut Butter.
Doug is de ‘stunt double’ van de 96-jarige mascotte Mr. Peanut. Hij neemt online voor zijn rekening en doet daarnaast alle ‘gewelddadige scenes’, zoals op alle mogelijke manieren geplet worden voor in de pindakaas.
Acteur Kevin Dillon spreekt de stem in. Doug is -net als het karakter dat Dillon speelt in de serie de HBO-serie entourage- een wannabe-ster zonder een eigen Facebook-pagina, dus huurt hij ruimte op die van Mr. Peanut. Hollywood-ster Robert Downey jr. spreekt de stem in van Mr. Peanut.

Mrs Brown
Voor een merk als M&M’s was het een makkelijke beslissing om de mascottes een rol te laten spelen online. Recent investeerde het merk miljoenen dollars om de zesde mascotte te introduceren tijdens de Super Bowl finale: mrs. Brown. De introductie ging online verder met een live videochat tussen mrs.Brown en fans op Facebook.

Dankzij storytelling krijgen mascottes een achtergrond en karakter. Een andere Kraft-mascotte, Mel (van het merk Milkbite) heeft bijvoorbeeld te weinig zelfrespect en worstelt met zijn identiteit. Mel plaatst een videodagboek op Facebook waarin hij zijn ervaringen deelt. Zo wordt hij lid van een hulpgroep die hem door zijn ‘existentiële crisis’ moet helpen.

Merken hopen dat consumenten, door de inzet van mascottes, makkelijker converseren met een merk. ‘Gesprekken zijn op deze manier ongedwongener’, zegt Marta Majewska, VP-digital en social-media strateeg bij Porter Novelli, tegen Adage. ‘Consumenten willen vaak liever praten met een schattig of gek karakter, dan met een gezichtsloze medewerker van een firma.’

Maar mascottes doen het niet altijd even goed. Consumenten hadden bijvoorbeeld helemaal niets op met de Burger King, een karakter met een eng, groot hoofd dat helemaal niets zei. De mascotte is eruit gegooid, samen met het bureau Crispin, Porter en Bogusky.

Bron: Adage