Voor het eerst onderzoek naar online umfeld

Banners worden niet beter herkend of beter herinnerd bij plaatsing in een passende online omgeving, of bij een positieve houding van de internetter voor de website. Sites die intensieve aandacht van de internetters vragen, dragen echter wel weer bij aan de herinnering van een uiting.
Zo blijkt uit recent onderzoek van Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions, dat Marketing-Online vandaag exclusief presenteert.

Mediabureau Universal Media deed in samenwerking met Microsoft Digital Advertising Solutions voor het eerst onderzoek naar de rol van umfeld op de effectiviteit van online awareness-campagnes.

Naast bereik is namelijk het umfeld van een website medebepalend voor het succes van een campagne. Het umfeld betreft hierbij: ‘passendheid van de online uiting bij content van de site’, ‘de houding van de internetbezoeker ten opzichte van de website die hij bezoekt’, en ‘de mate van aandacht die een websitebezoeker moet geven aan het online gebodene’. Een site die bijvoorbeeld intensieve aandacht vraagt, is een spelletjes-site, of de Microsoft Live Messenger.
Deze drie factoren bepalen of een uiting herkend dan wel herinnerd wordt, en wat voor invloed dat heeft op houding van de consument ten opzichte van de adverteerder en het merk.

De rol van het umfeld was al bekend bij traditionele advertising (denk aan het onderzoek Halo Effect - door Sanoma in 2001- en het Netto Fractie onderzoek - door Universal Media in2005/2006), maar het effect van het online umfeld was nog niet onderzocht.

Universal Media wilde de rol van umfeld in kaart brengen om kwalitatief betere online planning in te kunnen zetten. Judith Hordijk, strateeg bij Universal Media: ‘Op dit moment wordt alleen op kosten en bereik gepland, maar met een element als ‘aandacht’ wordt (nog) geen rekening gehouden.’
Het mediabureau vond in Microsoft Digital Advertising Solutions een geschikte onderzoekspartner. Rachael Parratt, category development manager bij Microsoft Digital Advertising Solutions: ‘We investeren graag in de ontwikkeling van online advertising, en kunnen de uitkomsten goed gebruiken om zelf verbeterpunten door te voeren en een beter advies te geven naar onze klanten.’

De twee partijen gaven aan onderzoeksbureau MetrixLab de opdracht om bij een groot aantal respondenten (1.400, mannen en vrouwen tussen de 13 en 50 jaar) te kijken naar hun online bezoekgedrag, en te onderzoeken of bepaalde banners nadien werden herkend, of herinnerd. Als laatste werd er gevraagd naar de mening over de uiting.
De respondenten bekeken informatie- en entertainmentsites en online uitingen uit verschillende branches. De onderzoekers hebben zich alleen gericht op thematische campagnes (o.a. communicatie effecten zoals awareness en houding ), en dus niet op actiematige campagnes (waarbij klikgedrag belangrijk is).

Herinneringen doen volgens Universal Media meer dan herkenning een beroep op het geheugen en kunnen daarom gezien worden als direct reclame-effect.

Wat blijkt: Banners worden niet beter herkend of beter herinnerd bij plaatsing in een passende online omgeving. 26,1 procent herkende de banner in een niet-passende omgeving, tegenover 23,6 procent in een passende omgeving. Plaatsing in een passende omgeving leidt wel weer tot een positievere houding ten opzichte van de online uiting. Er is in ieder geval minder irritatie, zo constateerden de onderzoekers.

Een positieve houding voor de website stimuleert de herkenning van een online uiting niet, en dat geldt ook voor de herinnering van de online uiting. 15,5 procent herinnert zich een niet-passende uiting, tegenover 15 procent die zich een passende uiting herinnert. Een positieve houding ten opzichte van de site leidt wel weer tot een positieve houding ten opzichte van een online uiting.

Opmerkelijk: In een aandacht-umfeld (denk hierbij bijvoorbeeld aan een Messenger-omgeving) heeft een online uiting geen invloed op de herkenning, maar wel op de herinnering. 11 procent van de respondenten herinnerde zich de banner op een site die weinig aandacht behoefde, tegenover 19 procent voor een site die intensieve aandacht vroeg. Hier treedt dus duidelijk reclame-effect op. Aandacht heeft daarentegen geen invloed op de positievere houding ten opzichte van de uiting.

Dat is nogal een uitkomst?
Judith Hordijk: ‘Ja, daar waren we wel even stil van. Want voorheen planden we alleen op de umfeld-varianten passendheid (past de site bij het product en de commerciële boodschap) en op actuele content en bereik (want die twee garanderen een positieve houding). Op de site zelf keken we vooral of de uiting niet ondergesneeuwd werd door content of andere commerciële uitingen. Maar we keken niet naar de aandacht van de consument voor de site, naar de intensiteit van het gebruik, en juist dat zorgt nu juist voor een grotere advertentie-herinnering.’

Hoe kun je op aandacht plannen?
Ilse Klun, online strateeg bij UM: ‘Omdat we niets weten over de bezoekduur kijken we nu met name naar het (gewogen) aantal pagina’s per bezoek. We zijn dan ook van plan om een eigen database op te bouwen met daarin gegevens over de mate van intensieve aandacht op sites.’

Kan een bereiksmeter als de STIR jullie nog van dienst zijn?
Parratt: ‘Uiteraard hebben we STIR geraadpleegd, maar STIR meet niet de tijd die mensen doorbrengen op een site.’ Klun: ‘Bezoekfrequentie wordt door STIR gemeten en we weten dat dat een belangrijke indicator is bij het meten van aandacht. Bezoekduur wordt echter nog niet door STIR gemeten. Wellicht dat we in de toekomst iets samen gaan doen, maar op dit moment prefereren we een eigen database voor het bijhouden van "krachtige aandacht".’

Hordijk van Universal Media filterde uit de uitkomsten de volgende praktische voordelen voor adverteerders:
‘Wanneer je rekening houdt met de drie umfeld-varianten wordt een campagne meer zichtbaar doordat er minder concurrentie op de website aanwezig is. Daarnaast zijn er minder contacten nodig om effectieve awareness te genereren en heb je een hoger bereik met lagere mediakosten.’

Klun: ‘De umfeld-varianten ‘passendheid’ en ‘houding’ dragen bij aan de likeability, het imago. ‘Aandacht’ draagt bij aan de herinnering. Het is daarom belangrijk dat je bij een site-beoordeling alledrie de umfeld-variabelen in ogenschouw houdt. Het is en/en, niet of/of.’

Hordijk: ‘Dit is de eerste stap naar een meer kwalitatieve vorm van umfeld-planning. We wilden eerst de effecten in kaart brengen. Een tweede stap is de bouw van de database, de derde stap is het praktisch toepasbaar maken en erop gaan plannen. Dat betekent overigens niet dat we er nu nog niet mee aan de slag gaan.’