Ronald van Zetten van de Hema: ‘Klanten geven zorgvuldiger geld uit en kopen heel gericht.’

Waar andere bedrijven door de economische neergang genoodzaakt zijn om fors in het personeelsbestand te snijden en flink op de kosten te letten, blijft Hema, ogenschijnlijk makkelijk, jaarlijks 45 tot 55 nieuwe winkels in binnen- en buitenland openen. ‘Wij draaien onze investeringen niet terug’, aldus Van Zetten, die niet bekend wil maken welk bedrag hiermee is gemoeid. ‘Het is een substantieel bedrag en dat is niet aangepast door de economische neergang.’

Maar Hema moet er wel wat voor doen om de klanten binnen te houden en de omzet op peil te houden. Zo worden promoties anders aangepakt dan in voorgaande jaren en wordt ook hier de organisatie op de schop genomen. Er hoeven geen gedwongen ontslagen te vallen, noch is er een aanleiding om heel rigoureus in te grijpen.

Helemaal gevrijwaard van de economische neergang is de Hema echter niet. ‘Klanten geven zorgvuldiger geld uit en kopen heel gericht.’Maar op dit moment compenseert de komst van nieuwe klanten, die door de economische crisis naar Hema komen, omzetverlies in productcategorieën, bemerkt Van Zetten. Bovendien zijn er meer consumenten die 'verwenaankopen' doen. ‘Dan is het in ieder geval gezellig in huis.’In 2008 kwamen de inkomsten uit op 1,1 miljard euro en steeg het bedrijfsresultaat met 16,5 procent tot 132 miljoen euro. ‘Dat halen we dit jaar bij lange na niet. Als we een bescheiden stijging laten zien, dan hebben we het met elkaar heel goed gedaan. Al had ik graag meer gezien’, aldus Van Zetten.Hema's eigenaar, investeringsmaatschappij Lion Capital, duwt de Nederlandse onderneming niet in een andere richting. ‘De strategie die wij hadden op het moment van de verkoop en nog steeds hebben, ondersteunen zij.’

Lion Capital weekte in 2007 Hema voor 1,1 miljard euro los van Maxeda, het moederbedrijf van onder meer V&D. Gebruikelijk bij dergelijke investeringspartijen is dat ze de overnameprooi opzadelen met de gemaakte kosten, waardoor het overgenomen bedrijf diep in de schulden zit.Als een last beschouwt Van Zetten dit niet. ‘Op dit moment geven ze ons alle ruimte om onze strategie uit te voeren en daardoor worden we sterker en beter. Natuurlijk, op termijn ook duurder en dus interessanter om te verkopen.’

Hema is buiten Nederland nog in vier andere landen actief. ‘België is geen vreemd land meer voor ons’, aldus Van Zetten. Maar de voetafdruk in Duitsland is nog klein en het succes van de onlangs geopende winkel in een voorstad van Parijs smaakt naar meer Frans succes.De eerste prioriteit van Van Zetten is om de positie van Hema in deze landen fors uit te breiden. ‘We willen daar echt iets van maken. Een solide basis creëren.’

Het nieuwe internationale winkelconcept is bewust ontwikkeld voor een snellere acceptatie in het buitenland. ‘En dat is gelukt’, aldus Van Zetten. ‘De sceptici zeiden aanvankelijk: 'Hema is zo'n typisch Nederlands merk, dat gaat niet lukken in een vreemd land”. Ik ben erg blij dat zij geen gelijk hebben gekregen en wij wel.’

Op termijn sluit de topman niet uit nog één of twee nieuwe markten in Europa toe te willen voegen, maar hij laat in het midden aan welke landen wordt gedacht. Ook de Nederlandse markt is volgens de topman nog niet verzadigd. ‘Wij verkopen producten die mensen veel nodig hebben, we bieden kwaliteit, onze producten zijn bovendien niet duur en met het design onderscheiden wij ons van andere spullen die er in de markt worden aangeboden’, aldus de topman. ‘Bovendien bieden wij steeds iets nieuws. Dat alles is misschien wel het succes van Hema.’