Ontsnap aan je eigen productlevenscyclus
Iedereen kent de productlevenscyclus. En handelt daarnaar. Maar die cyclus is geen statisch gegeven. Een slimme marketeer geeft er zijn…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Precies veertig jaar geleden introduceerde Theodore Levitt het concept van de productlevenscyclus, in een geruchtmakend artikel in Harvard Business Review. Youngme Moon constateert nu, in hetzelfde vakblad, dat marketeers zich vaak te zeer laten leiden door de ijzeren logica van deze cyclus. Introductie-groei-rijpheid-neergang. Zit je met jouw product al een tijd in de rijpheidsfase? Dan volgt de neergang spoedig.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
De cyclus heeft marketeers vaak geholpen maar ze tegelijk opgescheept met een tunnelvisie. Want je kan op allerlei manieren ‘uitbreken’ uit je eigen productlevenscyclus. Zodat je van de rijpheidsfase bijvoorbeeld weer terugspringt naar de groeifase. Er zijn drie manieren om op originele wijze een product dusdanig te herpositioneren dat het in de ogen van de consument een nieuwe positie inneemt.
Vacatures
Senior communicatie adviseur / Woordvoerder
Ministerie van Klimaat en Groene GroeiContentredacteur
Provincie UtrechtConcern communicatieadviseur
Gemeente AltenaAllereerst ‘reverse positioning’. Veel producten hebben steeds meer toeters en bellen gekregen. In de hoop dat ze wat langer in de rijpheidsfase zouden kunnen blijven. In plaats van deze koe helemaal uit te melken, zou je een product of dienst ook kunnen strippen van allerlei extra’s om het daarna opnieuw te lanceren. Zo kan een nieuwe positie binnen de categorie worden verworven. Neem IKEA. De meubelindustrie zit al jaren achterin de rijpheidsfase. De Zweedse meubelgigant heeft zijn aanbod feitelijk flink gestript: weinig keus binnen assortiment, nauwelijks toeters en bellen, matige kwaliteit. Maar de winkels bieden veel meer dan andere lage-prijzen-meubelboeren: kinderopvang, restaurant, en veel keus in anderssoortige producten. IKEA heeft de categorie flink opgeschud en zichzelf weer in de groeifase ‘teruggezet’.
Via ‘breakaway positioning’ ontsnapt een aanbieder aan zijn categorie, en de positie daarbinnen. Decennia stonden Zwitserse horloges voor kwaliteit, degelijkheid en werden ze geassocieerd met de categorie juwelen. Horlogemaker Swatch brak in 1983 uit, door met goedkope, hippe horloges te komen. Het creëerde zichzelf een nieuwe productcategorie, die dicht tegen de modewereld aan zit.
Met ‘Stealth positioning’ tot slot kunnen marketeers op heimelijke wijze terugsluiten in de productlevenscyclus. Bijvoorbeeld wanneer consumenten wat sceptisch zijn jegens een aanbieder of zijn producten. Apple lanceerde begin dit jaar zijn Mac Mini, in feite niets anders dan een prettig geprijsde, kleine pc voor onderin de markt. Veel consumenten zijn zeer vertrouwd met hun op Windows draaiende computer, en willen nooit overstappen op zo’n ‘dure’, andere Apple-computer. En dus benoemde Apple in de reclame-uitingen deze Mac Mini simpelweg niet als pc. Het zou een muziekserver kunnen zijn voor in de auto, een TiVo-achtige recorder, of een soort van internet-aansluiting voor in de keuken. Beetje heimelijk dus, maar wel slim.
Bron: Harvard Business Review
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid