Marketing en Digitale TV: snapt 'Hilversum' het beter dan 'Amsterdam'?

En donderdag bij Fusion 2005 in Amsterdam. En na een weekend bezinken heb ik toch het idee dat op Fusion 2005 een aantal kansen gemist is.

Het ging vooral over algemene technologische ontwikkelingen en over de bedreigingen voor de traditionele media en marketing.

De nadruk lag op de 'toekomstvisie', op waar het uiteindelijk naar toe gaat... en dat hebben we al vaker gehoord.

De concrete kansen die digitale tv bijvoorbeeld voor marketeers biedt kwamen eigenlijk te weinig aan bod? en daarover ging in Bussum wel! Vreemd, aangezien het publiek daar voornamelijk uit omroepbonzen, telco's en productiehuizen bestond (en nog geen handvol adverteerders).

De echte reden voor al die investeringen van KPN en UPC in al die kastjes bij ons thuis bleef in Amsterdam onbesproken.

Die is namelijk: echte kennis van wat wij kijken en doen. In Bussum daarentegen was Ludolf Rasterhoff van KPN TV heel duidelijk over een van de belangrijkste voordelen van digitale tv voor marketeers: precies meten en weten wat de kijker doet.

Natuurlijk, meer zenders is mooi. En de interactiemogelijkheden die de consument krijgt zijn prachtig, op termijn.

Maar het eerste grote voordeel dat wij marketeers zullen ondervinden, is dat we bij een massale penetratie van digitale tv eindelijk echt zullen weten waar naar gekeken wordt. Niet meer via 1500 drukknoppen in het land, die indirect beslissen over al onze GRP's.

Wel via gedetailleerde kennis, op individueel kijkerniveau, van waar hij of zij naar kijkt. Eigenlijk net als op internet, gekoppeld aan IP-nummers.

Denk aan Amazon-achtige praktijken: "mensen die graag naar dit programma kijken, zijn ook geïnteresseerd in het programma dat u straks op onze andere zender ziet" of "?. kochten ook de volgende dvd". De mogelijkheid van zeer precieze, 1-op-1 marketing via TV wordt daarmee realiteit.

Dat is ongekend waardevolle informatie. Niet alleen voor UPC of KPN, als eigenaar van het kastje. Maar vooral ook voor hun adverteerders.

Uiteindelijk is dit in mijn ogen de echte reden waarom UPC 2,4 miljoen kastjes aan haar abonnees weggeeft. Of waarom KPN leading wil worden in digitale TV.

Maar dat kwam in Amsterdam in het verhaal van UPC's Boon en KPN's Buitelaar (foto) nauwelijks aan bod ?

Willen de distributeurs adverteerders echt meekrijgen in deze ontwikkeling, dan zullen ze adverteerders juist voor die kant van het verhaal enthousiast moeten maken.

Niet omdat het nu al direct mogelijk is, maar wel omdat voedingsbodem te creëren voor wat ze in 2006 mogelijk gaan maken.

Doordat het in Amsterdam in mijn ogen te weinig concreet werd, bleef het een beetje hangen bij vrolijke toekomstmuziek. Hierdoor bleven concrete marketing-issues buiten de discussie.

Zoals de privacy-vraag: mogen distributeurs deze informatie wel doorverkopen voor marketingdoeleinden?

Of de wenselijkheid: zitten kijkers wel te wachten op deze targeted advertising, of loopt de irritatie dan alleen maar hoger op?

De enige manier om deze en andere vragen te beantwoorden, is door het te gaan doen. Niet alleen de KPNs en UPCs van deze wereld, maar juist ook adverteerders. Alleen door samen pilot projecten aan te gaan, kunnen we dit soort lessen echt gaan leren. In 2006 liggen die kansen er, dankzij de investeringen van de distributeurs.

Maar wie van de marketeers pakt de handschoen op?