Jouw digitale contextual strategie moet voldoen aan deze eisen

Met het verdwijnen van data gedreven oplossingen door de beperkingen van cookies, gaan we op zoek naar alternatieven. Contextual advertising is niet nieuw, maar is inmiddels veel meer dan jouw sportartikel tonen op een sportgerelateerde site. AI, algoritmes en ‘human-like understanding’ van artikelen zijn de normaalste zaak van de wereld. Waar moet jouw strategie aan voldoen wil het succesvol zijn?

1. Ken je tool!

Om contextual targeting mogelijk te maken zijn er diverse tools ter beschikking. Belangrijk is om niet blind uit te gaan van de kracht van deze tool. Voordat je een tool gebruikt, verdiep je er in. Ga de volgende zaken na:

• Ken de geschiedenis. Is deze tool gebouwd voor contextual targeting, of lag de origine elders. Dit zal niet per se de kracht van een tool bepalen, maar geeft wel een beeld over de focus.
• Ken de werking. Heeft de tool toegang tot alle content van een publisher, m.a.w. is de analyse volledig en betrouwbaar. Een tool die niet geïntegreerd is in een website kan beperkt worden door de site en zo met onvolledige informatie aan de slag gaan.
• Ken de taal. Een Engelstalige tool die een Nederlands artikel analyseert, hoe nauwkeurig is dat…

Door de tool te kennen, (her)ken je ook de beperkingen. Als je dit weet, dan kan je hier rekening mee houden in je strategie.

2. Met alleen targeting ben je er niet

Targeting, in welke vorm dan ook, is een schitterende manier om jouw inzet te filteren op relevantie. Geotargeting rondom interessante locaties, weertargeting bij matchende weertypes en contextuele targeting rondom passende content. Alleen dan ben je er nog niet. Het succes van jouw targeting wordt bepaald door jouw creative en de plaatsing ervan.

Iemand targeten op basis van een eigenschap, maar er dan geen gebruik van maken in je creative is zonde en doet eigenlijk de targeting teniet. Dus zorg ervoor dat je in je creatieve proces rekening houdt met je targeting en dit terug laat komen in de uiting. 

Dat geldt ook voor de positie van je uiting. Zorg ervoor dat jouw creative ergens staat waar zichtbaarheid bijna een garantie is. Het positioneren van een uiting op een positie die gebruik maakt van de aandacht van een lezer heeft een positief effect op je KPI’s. Onderzoek van Metrixlab in 2020 toont aan dat een uiting op een juiste positie niet alleen sneller opvalt, maar ook nog eens veel beter de aandacht weet vast te houden. Iets wat essentieel is en wat je niet uit dashboard data weet te halen.

3. Meet wat je moet meten

Nog te vaak gaan we het succes van een bepaalde strategie bepalen aan de hand van metrics die daar niet per se door beïnvloed worden. Een hoge viewability is top, maar zegt in wezen niks over het succes van je strategie. Digitale metrics zijn eerder minimale vereisten die een kader vormen waarbinnen succes mogelijk is. Dus ‘eis’ dat je, om succes te hebben, minimaal een viewability van bijvoorbeeld 75% (of liever gewoon 100%) moet hebben of een uitkijkratio van 60%. Maar besef dat het behalen daarvan nog immer geen indicatie is van succes. Zeker niet bij branding campagnes. Een onderzoek kan helpen om hier meer inzicht in te krijgen. En investeer daar ook in. Wees daarin ook kritisch wat voor onderzoek je wilt doen, bij voorkeur een die inzage geeft in hoe jouw targeting een bijdrage heeft geleverd.

4. Wees kritisch naar jouw partners

Werk je samen met ‘de expert op gebied van…’, laat deze expert zich dan ook aantoonbaar bewijzen. Het liefst door een onafhankelijke derde. Een partij die garandeert iedereen in een straal van 500 meter jouw winkel in te krijgen, moet het niet erg vinden dat een derde partij deze geo-locaties verifieert. Een partner die brand-safety garandeert moet ook de beperkingen kennen en bijvoorbeeld niet klakkeloos maar elke nieuwssite uitsluiten.

Ga dat gesprek ook aan met je partner en bedenk samen hoe je alles zo goed mogelijk aan kan tonen. Zo bieden we bij seedtag bijvoorbeeld, via een externe partner, de mogelijkheid tot een eye tracking study en URL analyses. 

Contextual advertising is dus veel meer dan alleen ergens targeting activeren. Er komen veel meer zaken naar kijken, zaken die allemaal even belangrijk zijn en waar dus de juiste hoeveelheid aandacht aan geschonken moet worden. De sleutel tot contextual succes ligt bij deze zaken. Om contextual als alternatief te omarmen moeten al deze facetten meegenomen worden en allemaal als gelijkwaardig beschouwd worden.

 

- Jeroen Wirz, Sales Director Benelux bij seedtag