(Interview) 'B2B-bedrijven geven klanten te weinig selfcare'

Selfcare is al jaren de normaalste zaak van de wereld op de consumentenmarkt. Maar het voelt als vloeken in de kerk voor de B2B-sales verantwoordelijke die halsstarrig vasthoudt aan persoonlijk contact. Is dat een misvatting, of terecht? Marc Woesthuis, directeur van b2b internetbureau TriMM, heeft er zijn eigen gedachten over. Een interview.

Meer dan ooit zijn mensen online. Kijk naar de snelle opkomst van tablets. De smartphone is nu meer een noodzaak dan een luxeproduct. De moderne klant is gewend om met veel verschillende apparaten op alle tijden van de dag vanaf iedere plek over informatie te kunnen beschikken. Hij kan het immers online vinden. Dat is zo in zijn persoonlijke leven, en ook in zijn zakelijke leven sijpelt deze gewenning door. Lever je dan nog wel de beste service als je alleen beschikbaar bent tijdens kantooruren, omdat je per se iedereen persoonlijk te woord wil staan?

Maar wanneer B2B-ondernemingen vertellen over de manier waarop ze met hun klanten communiceren, is service vaak het paradepaardje. Persoonlijk contact wordt gezien als de hoogst haalbare vorm van service. Dat maakt het verschil. ‘Bij ons word je altijd geholpen door je eigen contactpersoon.’

Waar zit hier de crux? De B2B-marketeer lijkt te hameren op kwaliteit.
Woesthuis: “Het idee dat er met online selfcare geen kwaliteitsbeleving te behalen is, is achterhaald. B2B-bedrijven die geen alternatieven bieden voor persoonlijk klantcontact, komen voor een verrassing te staan. Uitgangspunt voor mij is dat mensen overdag ‘in functie’ niet essentieel anders zijn dan wanneer ze thuis zijn. Wat ze thuis snel zelf kunnen regelen willen ze zakelijk ook kunnen. Daarbij zitten ze niet te wachten op een ‘verplicht’ contact met je contactpersoon. Persoonlijke service kan daardoor zelfs als hinderlijk ervaren worden.”

Maar wat is dan de drempel om online selfcare in te zetten?
“Bedrijven zijn huiverig voor het gebruik van digitale kanalen op deze manier. Dat komt gedeeltelijk voort uit onzekerheid. Ook al zijn de kanalen hetzelfde als bij de B2C-hoek, binnen een B2B-omgeving de marketing is toch weer net anders. Diezelfde onzekerheid zien we bijvoorbeeld ook bij het inzetten van social media. Bedrijven (uitzonderingen daar gelaten) twijfelen wat dit voor ze kan toevoegen. In veel gevallen kijken ze daarbij niet verder dan HR en PR. Binnen het geweld van alle digitale mogelijkheden moeten bedrijven keuzes maken. Daarbij worstelen ze met de manier van inzetten en wat het ze oplevert. Wanneer een B2B-bedrijf dan toch overstag gaat is het argument veelal: de concurrent doet het ook, dus dan zal het wel goed zijn.”

En toch, in sommige gevallen kan de B2C-markt doorslaan in het gebruik van online selfcare
“Selfcare is ooit bij B2C geïntroduceerd als een slimme manier om kosten te besparen door de consument zelf meer te laten doen. Veel bedrijven zijn daar uit kostenoverweging te ver in doorgeslagen en hebben iedere persoonlijke interactie verbannen. Consumenten regelen het zelf maar, en als dat niet lukt dan ‘zoeken ze het maar uit’. Iedereen kan putten uit eigen frustraties waarbij ze het gevoel hebben gehad van het kastje naar de muur te worden gestuurd: zodra je iemand zoekt geven ze niet thuis. Dus wat we moeten wegnemen is de angst dat het straks alleen om selfcare draait. Het is een aanvulling op het huidige contactaanbod. Iedereen krijgt de mogelijkheid om het zelf te regelen op de manier die het beste voor hem of haar werkt, en als dat niet lukt of ze willen het niet, dan is er wel iemand bereikbaar.”

Heb je een voorbeeld?
“Zowel persoonlijk contact als selfcare moeten daar ingezet worden waar ze iets toevoegen. Als ik voor een evenement plastic tasjes bestel met ons logo er op, dan zit ik niet te wachten op een accountmanager die met een hele tas met stalen langs komt. Ik weet precies wat ik wil hebben. Als ik vragen heb dan stel ik ze zelf wel. Sterker nog, de volgende keer wil ik gewoon de oude order online kunnen raadplegen en met een druk op de knop nieuwe tasjes kunnen bijbestellen.
Laat klanten dus zelf kiezen hoe ze willen communiceren. Via selfcare, maar zodra ze liever persoonlijk contact willen moet er geen drempel opgeworpen worden. Toon bijvoorbeeld je nummer op iedere pagina in beeld om frustratie te voorkomen.”

Deze ontwikkeling betekent ook dat de rol van de accountmanager verandert.
“Precies. Accountmanagers houden soms zelf de ontwikkeling tegen. Enerzijds uit angst dat ze overbodig worden, anderzijds omdat een deal -en daarmee een prestatieafhankelijke bonus- nog vaak wordt toegekend op basis van ‘last contact’. Dat is niet nodig. Feitelijk gaan we naar een digitale accountmanager. Alles kan digitaal, tot het moment dat er ‘outside the box’ gedacht moet worden of in het geval van een probleem. Door dit slim toe te passen bereik je een win-win: je zorgt dat klanten snel bij de (basale) informatie kunnen komen die ze nodig hebben. De accountmanager heeft daardoor de tijd om echt de diepte in te gaan zodra de klant behoefte heeft aan persoonlijk contact. “

De kostenbesparing komt in dit verhaal dus eigenlijk niet op de eerste plaats?
“Waar selfcare binnen B2C is ingegeven vanuit een kostenoverweging, moet service binnen B2B ALTIJD leidend zijn als een van de belangrijkste zaken binnen de marketingmix. Het aanbieden van selfcare doe je om tegemoet te komen aan de behoefte van de klant. Dus luister goed naar je klant en richt daar je communicatie op in. En dat is echt geen revolutie. Een extranet is voor een deel ook gewoon een selfcare-omgeving met als doel het klanten makkelijker te maken. De grootste bedreiging zit wellicht in de time-to-market tijd. Bedrijven passen zich steeds sneller aan. Zodra de concurrentie het ook doet gaat het niet meer om voorop lopen, maar om het voorkomen dat je achterop raakt.”

We weten dit wel. Laten we eens vaart maken. Waarom gaan we zo traag?