Hoe je advertising campagnes écht opvallen tijdens de feestdagen

Met de feestdagen voor de deur staan online marketeers voor een van de belangrijkste periodes van het jaar: dé kans om de verkoop te stimuleren en de merkbekendheid te vergroten. Thom Arkestaal, Head of Insights voor Microsoft Advertising in Europa, deelt zijn experttips over hoe merken kunnen opvallen in dit zeer concurrerende landschap.

Consumenten beginnen vaak eerder online te zoeken dan adverteerders zich realiseren.

Begin vroeg en plan vooruit

‘Het feestseizoen lijkt altijd sneller te beginnen dan we verwachten’, zegt Arkestaal. ‘Maar waar je ook staat in de planning van je campagne, één ding is zeker: het begrijpen van je klanten, hun verwachtingen en hun online gedrag is heel belangrijk om je boodschap over te brengen, betrokkenheid te genereren en je advertentiedoelen te bereiken.’

‘Consumenten beginnen vaak eerder online te zoeken dan adverteerders zich realiseren. Zo zien we bijvoorbeeld dat zoekgedrag rond Black Friday al flink toeneemt voordat adverteerders beginnen te bieden op de juiste zoekwoorden.’ Volgens Arkestaal biedt dit gat tussen zoekgedrag en advertentieactiviteit een kans voor merken. ‘De merken die inspelen op die vroege interesse, presteren het beste. Ze bouwen merkbekendheid op voordat het feestseizoen in volle gang is. Het is steeds belangrijker om in termen van de hele klantreis te denken, en daarbij is timing van belang.’

Consumenten staan open voor meer merken

Een opvallende trend, volgens Arkestaal, is dat consumenten actief op zoek gaan naar nieuwe merken. ‘Voor de pandemie zagen we vooral zoekopdrachten naar aanbiedingen. Maar de afgelopen twee jaar is er een duidelijke verschuiving geweest naar merkgericht zoeken. Uit ons onderzoek blijkt dat het percentage mensen dat op zoek gaat naar nieuwe merken in Europa is gestegen van 25 procent in 2021 naar bijna 40 procent vorig jaar.’

Deze toename valt vooral op in de Retail-sector. ‘Gemiddeld onderzoeken consumenten 6 tot 7 merken tijdens hun koopproces. Dit biedt veel kansen voor nieuwere of kleinere merken om op te vallen in deze belangrijke periode, omdat consumenten rondshoppen.’

Met de afnemende merkloyaliteit adviseert Arkestaal marketeers om te focussen op zichtbaarheid en merkbekendheid. ‘Het is belangrijker dan ooit om je merk vertrouwd te maken met consumenten vóór de piekperiode. Zorg voor zichtbaarheid door consistente advertenties op verschillende kanalen, of het nu om video- of displayadvertenties gaat.’

Omarm AI en automatisering

Volgens Arkestaal zijn de meest succesvolle adverteerders degenen die AI-tools en automatisering omarmen, zoals Performance Max. ‘AI is inmiddels een vast onderdeel van online advertising, en de meest effectieve campagnes gebruiken machine learning-tools om hun prestaties te optimaliseren. Denk bijvoorbeeld aan remarketing op basis van impressies, waarbij een advertentie opnieuw wordt getoond aan gebruikers die je uiting al eerder hebben gezien. Dit kan zeer effectief zijn binnen een cross-channelstrategie.’

Hij benadrukt dat menselijke input wel onmisbaar blijft. ‘Hoewel AI-tools enorm efficiënt zijn, moeten adverteerders blijven experimenteren, nieuwe strategieën toepassen en resultaten evalueren. Merken die nieuwe tactieken vroeg integreren, hebben een voorsprong.’

AI kan volgens Arkestaal vooral gunstig zijn voor kleinere of opkomende merken. ‘Zelfs met beperkte middelen kan AI de concurrentiepositie versterken met een relatief lage instapdrempel. Met tools zoals Copilot in Microsoft Advertising kunnen marketeers aangeven wat hun doelen zijn, waarna de AI campagnes optimaliseert om deze doelen te bereiken. Zo worden geavanceerde advertentietechnieken toegankelijk voor een bredere groep adverteerders.’

Belang van cross-channel synergie

Arkestaal wijst op het belang van een uitgebalanceerde cross-channelstrategie. ‘Het gaat niet alleen om aanwezigheid op meerdere kanalen, maar vooral om synergie tussen die kanalen. Zo kunnen videoadvertenties bijvoorbeeld tot 10 procent van de search-conversie stimuleren, maar veel search-adverteerders investeren niet in video. Door verschillende advertentieformaten te combineren – zoals video om merkbekendheid op te bouwen, gevolgd door Audience Display- en search-advertenties – creëer je een samenhangende campagne die zorgt voor hogere conversiepercentages.’

Hij vergelijkt deze aanpak met het dragen van lagen kleding: ‘Net zoals je jezelf kleedt voor verschillende weersomstandigheden, kun je je advertentiecampagne “in lagen” opbouwen om je aan te passen aan de veranderende markt. Door advertenties specifiek af te stemmen op doelen en momenten, zorg je ervoor dat je campagne veelzijdig en effectief is.’

Focus op personalisatie

‘Personalisatie staat centraal in succesvolle feestdagencampagnes’, vervolgt Arkestaal. ‘Advertenties worden tegenwoordig sterk gepersonaliseerd en afgestemd op consumentengedrag, maar het is belangrijk om de juiste balans te vinden. Het gaat niet alleen om hyper-targeting; het gaat erom dat je advertenties aanslaan bij het juiste publiek op het juiste moment.’

‘Er is geen beter moment om nieuwe tactieken uit te proberen en zo de markt een stap voor te blijven’, besluit Arkestaal. ‘De merken die dit doen, zullen erin slagen om de aandacht van consumenten te trekken en hun conversies te verhogen tijdens dit feestseizoen.’

Bekijk de Microsoft Advertising Holiday playbook om meer te leren over hoe je het beste uit het feestseizoen kunt halen.