Hoe AI Retail marketeers helpt vernieuwend te zijn

Beknot AI onze creativiteit of worden we door de democratisering van content juist vindingrijker? En wat betekent het automatiseren van werkzaamheden voor onze organisatiestructuur? Allemaal kwesties waar een dertiental marketingprofessionals zich over bogen tijdens de Springbok Round Table ‘Is dit dan het einde van het onderscheidende A-Merk in Retail?’, onderdeel van CMO Retail Event ‘Retail Renaissance’.

Deelnemende CMO’s zijn Rolf Oosterhoff (AH Retail Services), Ingeborg Ligteren (AS Watson), Christa de Wal (Holland & Barrett Benelux), Carolien Hulstman (Ikea), Micha Medendorp (Marie Stella Maris), Stijn Mentrop (Mc Donalds), Miranda Smit (Praxis), Rozemarijn Kopperaal (Rituals), Iris Sinnema (Scapino), Truusje Wijsman (Specsavers international), Marjolein Arts (Fatboy), Ralph Rijks (Zalando), Meriel Sellier-Gies (Yarrah Organic Petfoods).

Springbok werd vertegenwoordigd door David Snellenberg (ECD) en Michiel van Riemsdijk (CCO). Het gesprek werd geleid door Roderick Mirande van Adformatie.

Het draait nog steeds om merken met een hart.

Zet dertien retailmarketeers aan een tafel, vraag ze welk merk hen raakt en waarom, en je zou daar een dagvullend programma van kunnen maken. Met de merkenliefde zit het wel snor. Er was veel overeenstemming over sterke punten van de brands die goed scoorden. Genoemd werden: Ikea (winnaar), Albert Heijn, Hema, McDonald’s, Zeeman, Skins, Picnic, Crisp, Plantsome, Intratuin, Patta.
Originaliteit, klantvriendelijkheid, persoonlijke benadering, oog voor mens en planeet en humor werden veelvuldig genoemd.

De CMO van een retail merk heeft veel op z’n of haar bord.

Na een energierijke en levendige merkendiscussie dirigeerde de moderator het gesprek richting het topic dat op een ieders agenda staat: artificiële intelligentie (AI). Tijdens deze Springbok Round Table-discussie werd vooral ingegaan op de kansen en bedreigingen van AI en op het effect dat AI heeft op creativiteit, maar ook op zaken als de organisatiestructuur en efficiëntie.

Renaissance van creativiteit: Denk geïntegreerd.

Iedereen is het eens: puur vanuit het creatieve perspectief biedt AI kansen. Nu er zoveel AI-tools zijn waar iedereen gebruik van kan maken - de democratisering van kennis - moet er op een andere manier met creativiteit worden omgegaan. Door een van de gespreksdeelnemers de renaissance, de wedergeboorte van creativiteit genoemd. Mooi. Nu iedereen AI het creatieve werk kan laten doen en alles te kopiëren is, moet er veel meer worden vertrouwd en gestuurd op onze eigen intuïtie, gevoel voor kunst, op verhalen. Het gevaar dus om vanwege deze contentvijver waar iedereen in vist, terecht te komen in een grijze pap, is volgens de CMO’s juist een prikkel om op zoek te gaan naar het eigen onderscheidende vermogen.

AI wordt steeds crucialer. Maar het kan niet zonder mens.

Precies. Hier is iedereen het ook over eens. Al die nieuwe middelen bieden kansen. Het is spannend dat je met AI-tools zoveel kunt. Wel onder leiding van de mens, mind you. Het biedt de kans om brutaler te worden, meer ballen te tonen. Je kunt immers snel en relatief goedkoop aanpassen indien nodig. Meer geavanceerde data-analyses verkregen door AI leidt ook tot interessante inzichten die je dichter bij de consument brengen en waar je met je campagnes beter op in kunt spelen.

Marketing is een vak: weten waar je voor staat en dat doorvoeren in alles wat je doet.

De CMO’s zijn zich ervan bewust dat doordat veel klussen kunnen worden uitgevoerd door AI, er wellicht banen zullen verdwijnen of zullen veranderen. AI zal mensen ondersteunen om taken beter en sneller uit te kunnen voeren. We gaan efficiënter werken en kunnen veel servicegerichter opereren. Als we kijken naar contentcreatie zal het nog steeds zo zijn dat het de mens is die de juiste prompts moet invoeren en aan moet passen om tot een killer-creatie te komen. En, zullen de AI-creaties door het menselijk brein moeten worden beoordeeld op merkgevoel, merkidentiteit en strategie. Dus ja, de komst van AI heeft ongetwijfeld effect op de organisatiestructuur, er zullen banen verdwijnen, maar ook veranderen.

Alles moet kloppen. Maar bovenal je hart.

Conclusie van het verhaal: we leven in een tijd van ongekende technologische vooruitgang. Dat is fantastisch, maar ook sneller kopieerbaar dan ooit. Het hart van je merk daarentegen, je dna, je kerngevoel, dat is van jou. Je DNA laten terugkomen in alles wat je zegt, belooft en doet is de uitdaging van deze tijd. En daar is veel creativiteit voor nodig.

Voor meer informatie over Springbok of dit onderwerp, neem contact op met Michiel van Riemsdijk via michiel.vanriemsdijk@springbokagency.com.