Dramatische afname autoreclames in 2013

De Nederlandse bruto mediabestedingen aan reclamecampagnes van personenauto’s bedroegen in 2013 319 miljoen euro (gebaseerd op tariefkaart, dus zonder rekening te houden met kortingen). In 2012 was dat nog 376 miljoen, het gaat dus om een daling van 15,5 procent. Dat blijkt uit een analyse van onderzoeksbureau Adfact.

Dagbladen gedecimeerd
Bij dagbladen was de daling het grootst. In 2012 gaven de importeurs en distributeurs nog 52 miljoen uit aan dagbladadvertenties, dat bedrag is meer dan gehalveerd in 2013: 19 miljoen euro.

Televisie de grootste
TV blijft ondanks een terugloop in bestedingen met 18 miljoen euro het populairste medium van de autoadverteerders. De televisie-euro maakt 60 procent uit van het totaal in deze branche. In 2012 was dat 55 procent. Buitenreclame en tijdschriften zagen de bestedingen ook terug lopen.

Radio hup
Het medium radio houdt zich goed staande binnen Automotive. Daar werd met 87 miljoen euro zelfs iets meer besteed dan in 2012.

Online
De Online bestedingen kunnen in Nederland niet accuraat geregistreerd worden en vallen buiten deze analyse. Volgens het IAB report zou de automarkt goed zijn voor circa 33 miljoen euro (bannering, dus exclusief search). Volkswagen is online het meest zichtbaar en heeft een share of voice van 10,9 procent gevolgd door Opel en Kia. (Meetresultaat op basis van onderzoek van Adfact in samenwerking met TNS Nipo en Wakoopa.)

Compacte middenklasse biggest spender
De reclamebestedingen per segment laten verschuivingen zien. Het A- en B- segment (miniklasse, bijvoorbeeld een Renault Twingo en compacte klasse, bijvoorbeeld een Volkswagen Polo) lieten duidelijk de grootste daling zien. Het A-segment daalde maar liefst van 65 miljoen naar 42 miljoen euro en het B-segment van 78 miljoen euro naar 60 miljoen euro. De bestedingen binnen het C-segment (compacte middenklasse, bijvoorbeeld een Citroën C4) zijn licht gedaald naar 67 miljoen euro. Volgens de berekeningen van Adfact vonden de meeste bestedingen plaats in dit segment: 21 procent van het totaal.

Wir leben autos
Vooral Seat, Hyundai, Renault, Subaru, Chevrolet en Mazda gaven minder uit. Zij besteedden gezamenlijk ruim 90 miljoen euro minder aan autoreclames. Niet alle merken gaven minder uit. Opel gaf bijvoorbeeld ruim 15 miljoen euro meer uit dan in 2012: 33 miljoen euro. Opel was daarmee verreweg de grootste stijger en de grootste autoadverteerder van 2013 bovendien. (Zie verder top 5 onderaan.)

Mitsubishi verscheen na jaren van afwezigheid weer in de top 20. Adfact: ‘Met het verkoopsucces van de Outlander durft het merk zich weer te laten zien in de massamedia. Met 8,8 miljoen is ze goed voor een 16e plek net onder Volvo.’

Model
Op modelniveau is in 2013 de hoogste mediawaarde geregistreerd voor de Peugeot 208, totaal 9,6 miljoen euro, gevolgd door de Opel Adam met 8,4 miljoen euro. Op plek drie staat Ford met de Focus, 8 miljoen euro.

Top 5 2013
1. Opel 33 miljoen euro
2. Peugeot 31 miljoen euro
3. Citroen 25 miljoen euro
4. Renault 24 miljoen euro
5. Ford 23 miljoen euro