Dit is wat politici en organisaties van Trumps overwinning kunnen leren

[door Timen van Haaster]

De zwijgende meerderheid bestaat en heeft gesproken. In tegenstelling tot wat bijna alle polls voorspelden, is er nu president-elect Trump. Met slimme boodschappen, eindeloos daarop hameren en stevige one-liners wist hij deze groep te bereiken. Nu lonkt The Oval Office in januari.
Denk niet dat Trump een kapitein op een stuurloos schip is, zoals Clinton geweest zou zijn: hij heeft een meerderheid in de Senaat en het Huis van Afgevaardigden. Volop ruimte dus om de veranderingen die hij heeft aangekondigd, waar te gaan maken.
Maar hoe heeft het zo ver kunnen komen? Mijn analyse: een combinatie van apathie, populisme en een vertrouwenscrisis. De Brexit all over again eigenlijk.

Apathie
Om met de apathie te beginnen: in grote delen van de Verenigde Staten, en zelfs hier in Washington DC, is de election fatigue enorm, na meer dan een jaar van campagnes. Dit zie je ook terug in het totale opkomstpercentage. Zo’n 52 procent van het totaal aantal kiezers ging naar de stembus, het laagste percentage sinds 2000.
Vooral de steden (vaak Democratisch) kenden lagere opkomsten, terwijl het Republikeinse platteland massaal opkwam. Opvallend detail: net als in 2000 (Bush vs. Gore) kreeg Clinton net als Gore de meerderheid van de stemmen, maar alleen in de verkeerde staten. Staten met te weinig kiesmannen, of een duidelijke meerderheid van Democraten.

Populisme
Ook het definitief doorgebroken populisme in de Verenigde Staten en het slimme inhaken hierop van Trump met aansprekende boodschappen speelden een rol. Veel mensen zijn teleurgesteld in het politieke establishment in Washington, zeker na de kredietcrisis en huizencrisis.
Obama wist hen in 2008 en 2012 nog te verleiden met een positieve boodschap van verandering. Clinton richtte zich echter vooral op hoogopgeleiden, vrouwen en minderheden en haar communicatie ging vooral over ‘zachte’ verandering als emancipatie en rechten, naast het framen van Trump als ongeschikte, zelfs risicovolle kandidaat. Achteraf gezien was haar belofte niet concreet genoeg.

Ontevreden burgers
Iets waar Bernie Sanders, tegenstander van Clinton in de voorverkiezingen, al voor waarschuwde. Zijn advies aan haar: neem de ontevreden burgers in zowel swing states als traditioneel Democratische staten serieus, want ze kunnen zich tegen je keren. Sanders won niet voor niets Michigan en Wisconsin van Clinton, staten die nu voor het eerst sinds 1980 Republikeins stemden. Dat had het campagneteam van Clinton veel eerder wakker moeten schudden.

Macht ‘teruggeven’
Trump aan de andere kant ging vol door op het orgel van het omver gooien van het ‘corrupte’ politieke bestel om zo de macht ‘terug te geven’ aan de gewone Amerikaan. Deze messaging sloeg veel beter aan bij een grote groep ontevreden Amerikanen.
De exit polls toonden aan dat beide kandidaten het qua betrouwbaarheid en geschiktheid niet goed deden. Clinton kwam daar als beste uit. Haar messaging dat Trump niet geschikt en niet gekwalificeerd was, sloeg aan. Maar dat gevoel duurde tot de drempel van het stembureau. Veel mensen stemden uiteindelijk toch op Trump.

Dé man van de verandering
Amerikanen kozen bewust voor Trump, juist omdat hij niet uit het politieke establishment kwam en omdat hij niet aarzelt om te zeggen wat hij werkelijk denkt. Zijn manier van communiceren is confronterend, indringend en direct. Hij werd daarmee voor velen dé man van de verandering. Tegelijkertijd eisten voor Clinton het e-mailschandaal en de October surprise van de FBI toch haar tol. Het langgerekte issue was schadelijk voor haar betrouwbaarheid en maakte van haar dé exponent van de gevestigde orde. Clinton verloor er het momentum door.

Brexit plus plus
Trump kondigde van tevoren een ‘Brexit plus plus’ aan. Dit leek grootspraak, maar terugkijkend naar de overeenkomsten en parallellen blijkt dat deze uitspraak verrassend goed klopte. Ook in de UK was er apathie en een laag opkomstpercentage, populisme en onvrede over de staat van het land en het politieke establishment. Én een gebrek aan vertrouwen in het politieke leiderschap. In zowel de VS als de UK ontstond daardoor een ‘silent minority’.

Lessen
Wat zijn hier de lessen van voor politici en in bredere zin voor bedrijven en organisaties?

1. Je reputatie bewaken en versterken. Hiervoor is vertrouwen en dialoog nodig. Mensen waarderen openheid en eerlijkheid, ook als het om slecht nieuws gaat. Als je voor die tijd maar krediet hebt opgebouwd door structureel in gesprek te gaan.

2. Goed (blijven) luisteren naar wat er speelt in de samenleving en onder ál je doelgroepen. Reken je niet te snel rijk. Wat zijn de juiste thema’s en welke boodschappen sluiten daar het best op aan?

3. Meer relevantie en urgentie creëren bij je doelgroepen om apathie tegen te gaan en betrokkenheid te vergroten. Hoe kun je met hen in gesprek komen en what’s in it for them?

4. Een campagneleider of directeur communicatie inhuren die dit begrijpt en bewaakt. Maak daarom die laatste onderdeel van het managementteam.

Eerder verschenen in deze reeks blogs van Timen van Haaster:

* Liveblog Communicatie – Amerikaanse verkiezingen 2016

* Expert Wyeth Ruthven geeft duiding aan wat er nu in de VS gebeurt

* Laatste rally’s! Clinton verpakt ‘tegenstem’ slimmer dan Trump

* Verkiezingsdag! Wat doen de campagneteams om hun kiezers naar de stembus te krijgen?

* Bij het campagneteam Trump: Stille demografische revolutie bedreigt Republikeinen

* Spanning? Hoezo spanning? Op bezoek bij campagneteam Hillary Clinton

* Spannende peilingen VS vooral een kermisattractie

* Voor de inleiding op deze serie blogs, klik hier.

FOTO: ANP