De toekomst is aan sustainable advertising

Internetservers draaien op volle toeren om onze online honger te stillen. Dat kost energie en zorgt voor CO2-uitstoot. Het totale internetgebruik veroorzaakt 3,7% van de wereldwijde uitstoot van koolstofdioxide. Daarin heeft digital advertising ook een belangrijk aandeel.
Niek Custers, programmatic director bij mediabureau ZIGT, werd getriggerd door een aantal ontwikkelingen in de branche. ‘Begin dit jaar gingen DSP-platform Adform en Scope3 een samenwerking aan.’ Scope3 is een techbedrijf dat als missie heeft om de CO2-uitstoot door de digital-advertisingsector in kaart te brengen en terug te dringen. Naast Scope3 zijn ook partijen als Cedara en ClimatePartner hiermee bezig.

Het uitserveren van 1,5 miljoen impressies staat qua uitstoot gelijk aan een vlucht van Londen naar New York.

Heel veel wasjes

Custers: ‘Scope3 maakt een treffende vergelijking om de impact van onze branche te illustreren: het uitserveren van 1.000 impressies zorgt voor evenveel CO2-uitstoot als wanneer je de wasmachine een keer laat draaien. Google Ads is in z’n eentje al goed voor bijna 30 miljard impressies per dag. En dan zijn er nog talrijke inkoopsystemen die dit cijfer verder opdrijven. Dat zijn ongelooflijk veel wasjes.’
Een andere vergelijking hoorde Custers later bij het digital-marketingcongres DMEXCO 2023 in Keulen. Prasad Ghag, Global Head Media, Digital & Strategic Planning van Sanofi Consumer Healthcare, vertelde tijdens de Sustainability Summit hoe zij als adverteerder omgaan met hun CO2-uitstoot. Custers: ‘Hij kwam met de volgende vergelijking: het uitserveren van 1,5 miljoen impressies staat qua uitstoot gelijk aan een vlucht van Londen naar New York.’
Deze uitspraken zorgden ervoor dat Custers de urgentie voelde om ook zelf te gaan handelen. ‘Ik vond dat we vanuit ZIGT een visie moesten gaan bepalen. Als bedrijf zijn we al bezig met duurzaamheid; we hebben zonnepanelen en er staan op kantoor statiegeldtonnen voor de inzameling van plastic flessen. Maar we kunnen ook bewuster omgaan met de manier waarop we campagnes inkopen voor klanten.’

Gefragmenteerd ecosysteem

De hoge CO2-uitstoot in de digital-advertisingbranche kan worden toegeschreven aan verschillende factoren. Het biedingsproces speelt een belangrijke rol – vooral binnen programmatic advertising, waar talloze in- en verkoopsystemen worden gebruikt om digitale advertentiecampagnes te boeken. ‘Dit is een zeer gefragmenteerd ecosysteem’, zegt Custers. ‘Grote nieuwssites bevatten vaak tientallen advertentieslots op één pagina.’ Beperking van het aantal van deze systemen, ook bekend als Supply Path Optimisation, kan de uitstoot verminderen.
Ten tweede heeft de creatiekwaliteit invloed: zwaardere creaties vereisen meer servercapaciteit en veroorzaken dus meer uitstoot. Advertenties zouden minder zwaar gemaakt kunnen worden door van High Definition-kwaliteit over te schakelen naar Small Definition. Dit vergt minder Mb’s en kost dus minder energie. Een derde aspect zijn websites met overmatig veel advertenties. Het laden van al deze advertenties zorgt voor een zwaardere belasting van de servers en kost dus meer energie. Het verminderen van advertentieposities op dergelijke websites of het vermijden ervan door adverteerders kan dit probleem aanpakken.

Klanten inspireren

Duurzaam adverteren staat nog in de kinderschoenen, zegt Custers. ‘Maar bureaus en adverteerders kunnen wel al stappen zetten om er serieus mee om te gaan. We praten met verschillende merken over duurzaamheid binnen hun campagneconcepten. Maar er is nog weinig kennis over de uitstoot die we als branche veroorzaken door de mediainkoop. Wij zien het als onze taak om klanten daarover te informeren en te inspireren.’
Recent heeft ZIGT al een eerste online campagne op duurzamere manier ingekocht voor BrewDog. BrewDog, een merk van Bier&cO, is de eerste CO2-negatieve brouwerij ter wereld. Duurzaamheid zit dus in het dna van het bedrijf. Een campagneconcept over de opwarming van de aarde was een mooi haakje om de advertenties duurzaam in te kopen, vertelt Custers. Alleen: hoe laat je dit zien aan de consument? ‘We hadden een button toegevoegd, een soort keurmerk vanuit Scope3, wat laat zien dat de campagne op een duurzame manier is ingekocht. Dit is nu nog relatief onbekend, maar hoe meer ermee gewerkt gaat worden, hoe meer dit gaat leven.’
Want, erkent Custers, sustainable advertising levert geen directe omzet op. ‘Maar het biedt wel vertrouwen bij de klant. Je kan als merk aantonen dat je marketingactiviteiten zo duurzaam mogelijk worden ingekocht. Een groeiende groep consumenten vindt het belangrijk dat merken actief bezig zijn op het gebied van duurzaamheid.’
Duurzaam adverteren betekent ook keuzes maken, voegt Custers eraan toe. ‘Je kan misschien niet meer iedereen op elk moment bereiken. En bepaalde websites moet je dan mijden omdat ze een relatief hoge uitstoot hebben.’ Hij denkt dat een gezamenlijk statement van de branche ook voor een wisselwerking kan zorgen. ‘Als adverteerders tegen bepaalde exploitanten zeggen: “Wij zien dat jullie een hoge uitstoot hebben; daarom gaan wij voorlopig niet bij jullie adverteren”, dan kan dat ook z’n effect hebben. Adverteerders kunnen zo hun invloed uitoefenen.’ Een alternatief is dat je kiest voor CO2-compensatie, legt Custers uit. ‘Als je met een partij als Scope3 inzichtelijk hebt gemaakt wat de uitstoot is van alle campagnes die je draait, kun je die uitstoot vervolgens compenseren.’

Bewustere keuzes

Custers benadrukt dat er behoefte is aan meer inzicht in de totale uitstoot van alle campagnes. ‘Een volgende stap zou kunnen zijn om ook tv- en radiocampagnes te laten analyseren. Daarvoor worden ook boekingssystemen gebruikt. Zo kunnen we voor adverteerders het totale campagne-inkoopproces in kaart brengen, on- en offline. Dit inzicht kan adverteerders helpen om bewuster keuzes te maken in het advertentieproces en mogelijkheden bieden voor compensatie van CO2-uitstoot.’
‘Ik kan me ook voorstellen dat we met een duurzaamheidspakket gaan komen dat het voor adverteerders makkelijker maakt om in te stappen. Daarnaast denk ik dat het goed is om elkaar als branche meer te gaan inspireren. De weg naar duurzaam adverteren is nog in ontwikkeling, maar het begint met bewustzijn en de wil om dit aan te pakken. Dit raakt de hele branche. We moeten kennis en ervaringen gaan delen om anderen hierin mee te nemen. We moeten samen optrekken.’