De copywriter is irrelevant geworden

Zelf gebruik ik liever de term tekstschrijver, hoewel dat uiteindelijk nog kutter op dirk slaat dan copywriter. Want wie schrijft er nog tekst in de reclame? Nog minder dan er tekst lezen, vrees ik. Tenzij je een slagzin tekst wilt noemen, natuurlijk – of een banner.

‘Hoe’, om de aanhef te citeren, ‘kon het zover komen?’ Nou ja, om te beginnen moeten we ook weer niet overdrijven: echt veel opzienbarends werd er nooit geschreven – ik bedoel opmerkelijke uitingen waarin de tekst een hoofdrol speelde.

Af en toe zag je iets deftigs voor een krant of een goed doel; of voor dingen die niet uit te leggen waren, zoals politiek of verzekeringen.

‘Wij schrijven niet voor Jan Lul’, was de kop van een advertentie voor het collectieve boek, maar dat was wishful thinking. Geef mij dan maar het onsterfelijke ‘Goedemorgen heren architecten, hebt u even tijd voor een raar praatje?’ Dat was tenminste voor iets tastbaars: toiletpotten.

En Albert Heijn schreef nog weleens een hele pagina vol over de kiwi of de paprika, maar dat waren zulke grote uitzonderingen dat ik ze allemaal nog weet.

Niettemin was de copywriter wel degelijk Iemand in die dagen. Intellectueel gezien moest je hem misschien Eenoog in het spreekwoordelijke land der blinden noemen, maar toch. In de jaren zestig en zeventig werd hij (meestal een hij) nog immer gezien als de beschaafde, geletterde spil in het min of meer creatieve gebeuren. Iemand die je naar de klant kon sturen – colbertje aan, dasje om.

En toen kwam de tv. Nog heel lang hielden wij schrijvers de schijn op daarop ons deuntje mee te spelen, maar uiteindelijk kon je net zo goed artdirector wezen.

In werkelijkheid werd de tekstschrijver verbannen naar schimmig verlichte uithoeken als radio, direct mail en internet. En naar het intrigerende verschijnsel van de creative rationale: het blaadje papier waarop hij mocht uitleggen waarom de vondst van zijn artdirector zo goed was.

De copywriter is irrelevant geworden. Is dat erg? Ach, wie treurt er nog om de ponstypiste?

Deze column staat in Adformatie 12 (29 juli 2016)