(Achtergrond) Merk bescherming en social media

Veel bedrijven zetten social media in om de betrokkenheid van klanten te vergroten en om op de hoogte te blijven van klantbehoeften, markttrends en het laatste nieuws. Maar zelfs de meest slimme organisaties gaan vaak voorbij aan het feit dat het monitoren van deze kanalen ook essentieel is om een merk te beschermen. Merkimitatie, valse accounts en verkoop van namaakgoederen zijn namelijk aan de orde van de dag op social media. Dit kan ten koste gaan van klantvertrouwen en de mogelijkheid om één-op-één met consumenten te communiceren. Maar hoe bescherm je als marketeer je merk op social media? Online merkbeschermingsbureau MarkMonitor geeft een aantal tips.

Social media maken een steeds groter deel uit van zowel het privé als het zakelijke leven van veel consumenten. Uit onderzoek blijkt dat 77 procent van de consumenten via Facebook met merken communiceert. Als we andere social media meerekenen, ligt dit percentage nog hoger. Daarnaast is ‘brand-following’ de afgelopen twee jaar verdubbeld. Het is dan ook niet verrassend dat bedrijven steeds meer marketingmiddelen investeren in deze kanalen. Of een bedrijf social media al als een vast onderdeel in de marketingstrategie heeft opgenomen of zich op dit gebied nog in een experimentele fase bevindt, de voordelen van social media zijn over het algemeen wel bekend. Maar van de gevaren die deze online kanalen met zich meebrengen zijn veel marketeers zich vaak onvoldoende bewust.

Impersonatie en namaakproducten
Veel consumenten ervaren social media als betrouwbaar en transparant omdat het een laagdrempelige manier is om met een merk te communiceren. Hier spelen imitators, oplichters en vervalsers gretig op in. Zo zijn er talrijke voorbeelden van oplichters die accounts op social media aanmaken en zich voordoen als een bekend merk. Voor een leek zijn deze profielen niet van echt te onderscheiden. Er wordt namelijk (onrechtmatig) gebruik gemaakt van logo’s, afbeeldingen en slogans om het zo echt mogelijk te laten lijken en de consument om de tuin te leiden. Door het verschaffen van verkeerde informatie en het doen van valse aanbiedingen op deze accounts kan het vertrouwen dat klanten hebben in een merk ernstig aangetast worden.

Social media worden door oplichters ook vaak ingezet voor de verkoop van namaakproducten. Door middel van een link op bijvoorbeeld een vals Facebook-account – uiteraard weer voorzien van merklogo’s en productfoto’s – worden klanten doorgestuurd naar illegale websites die namaakproducten aanbieden. Dit zorgt uiteindelijk voor reputatieschade, een stijging van de marketingkosten en een lager aantal bezoeken op het legitieme social media-account van het merk.

Maar niet alleen producten worden vervalst, oplichters spelen ook gretig in op het groeiende gebruik van digitale coupons en waardebonnen. Steeds vaker worden valse coupons en waardebonnen online verkocht. Wanneer de nietsvermoedende klant de bon wil inwisselen, blijkt deze ongeldig te zijn.

Veel marketeers monitoren social media om te ontdekken wat er gezegd wordt over het merk, maar letten onvoldoende op mogelijk merkmisbruik. Uit onderzoek van Grant Thornton blijkt dat ruim 60% van de bedrijven nog niet beschikt over een plan om fraude of inbreuk op het merk op social media adequaat aan te pakken. Hieronder worden enkele manieren beschreven om eenvoudig de eerste stappen te zetten in online merkbescherming:

1) Registreer de merknaam
Of u nu een blog, microblog of een andere social media-pagina lanceert, maak het ‘officieel’. Sommige social media-platformen bieden merken de mogelijkheid de bezoeker hun legitimiteit te tonen door middel van bijvoorbeeld een ‘verified’-label. Wanneer dit niet het geval is, doen marketeers er goed aan op de corporate website te verwijzen naar de social media-accounts van het merk om verwarring te voorkomen. Een andere manier om misbruik tegen te gaan is de merknaam registreren op de bekende en minder bekende social media-kanalen om zo oplichters een stap voor te zijn.

2) Zorg voor actieve monitoring
Er zijn verschillende monitoringtools op de markt die onrechtmatig gebruik van merknamen op social media automatisch opsporen. Zorg ervoor dat het monitoringsprogramma zo ontworpen is dat het voortdurend actief is om zo herhaling van misbruik te voorkomen en potentiële oplichters te ontmoedigen. Het voordeel van dergelijke tools is dat deze niet alleen de bekende social media als Facebook en Twitter monitoren, maar ook minder bekende platformen en websites. Het aantal social media, blogs en andere platformen neemt alleen maar toe. Voor bedrijven is het onmogelijk deze allemaal handmatig te monitoren. Een automatische tool kan uitkomst bieden.

3) Reageer accuraat
Wanneer er toch sprake is van merkmisbruik is het belangrijk hier accuraat op te reageren om oplichters te laten zien dat het bedrijf zich actief bezighoudt met online merkbescherming. De aanpak is afhankelijk van de ernst van het misbruik en kan variëren van het confronteren van de individuele oplichter tot het rapporteren van overtreding van de gebruiksvoorwaarden bij de beheerder van het medium.

Conclusie
Maak merkbescherming een integraal onderdeel van uw social media-strategie.
Inmiddels is het duidelijk dat social media bedrijven niet alleen de mogelijkheid bieden zich te profileren en het contact met (potentiële) klanten te onderhouden en intensiveren, maar dat deze online kanalen ook een keerzijde hebben. Maar met een gedegen online merkbeschermingsstrategie staat niets bedrijven in de weg te profiteren van de voordelen van social media.

Drie tekenen van merkmisbruik op social media: • Iemand gebruikt (onrechtmatig) uw merk als gebruikersnaam, wat het geval is bij een nepaccount. • Uw handelsmerken en auteursrechtelijk beschermde content worden zonder toestemming gebruikt op webpagina’s, blogs, etc. • De look & feel van het nepaccount zijn moeilijk te onderscheiden van de echte social media-pagina die bij u in beheer is.