Online is de hefboom achter veel van de transities die organisaties momenteel doormaken. Deze hebben vaak organisatorische versnippering en vergaande specialisatie tot gevolg. De behoefte om dat vanuit één perspectief aan te sturen neemt snel toe. Marketing en communicatie smelten steeds meer samen tot krachtige entiteiten die deze regie op zich nemen. Met online communicatie als katalysator kan men zo de conversaties met alle stakeholders managen en zorgt het voor het verbinden van de organisatie en de omgeving.
Integreren
Dagelijks worden we geconfronteerd met onderwerpen als content marketing, content curation, online reputatie, customer journeys, PR en influential marketing, social CRM, mobiel betalen, API's en de introductie van geavanceerde platformen. Al deze, op het eerste gezicht zeer uiteenlopende onderwerpen, draaien uiteindelijk maar om één ding: het vormgeven van de interactie met de verschillende stakeholders.
Online communicatie draait daarbij steeds meer om het benutten van de interactiviteit voor merk of organisatie. En steeds minder om een medium of middel, maar daadwerkelijk om de strategie (en executie) van interactiviteit. Corporate- en merkreputatie raken daarbij steeds meer met elkaar verstrengeld.
Marketing en communicatie smelten samen. Giep Franzen komt tot de constatering dat er veel meer sturing vanuit een Chief Brand Officer moet plaats vinden: "Er is op dit moment een enorme versnippering. Organisaties vallen in steeds meer subgroepjes uiteen. Zaken zouden eigenlijk vanuit één perspectief aangestuurd dienen te worden.”
Uit een recente studie van Weber Shandwick en SpencerStuart blijkt dat de Chief Communications Officers van grote organisaties steeds meer marketingverantwoordelijkheden krijgen. De titel van deze studie, The Rising CCO, geeft een indicatie voor het groeiend belang van de CCO, waarvan een sturende en verbindende rol wordt verwacht.
Verbinden
De verenigende positie van communicatie vraagt om een veel diepgaandere verbinding met de hele organisatie. Communicatie heeft de afgelopen jaren juist onder druk gestaan omdat ze onvoldoende aansluiting vond bij de business. (Te) vaak had communicatie geen idee wat de bijdrage was aan de organisatie.
De (online) communicatieprofessional van de toekomst moet in staat zijn om vanuit gelijkwaardigheid te verbinden. Daarbij moet men breed denken en de business begrijpen. Door gebruik te maken van keiharde grounded modellen dienen concepten te worden ontwikkeld die de strategie tot leven brengen. De professional pakt de verantwoordelijkheid en biedt houvast en grip door resultaatgaranties te geven.
Professionaliseren
Om deze gewenste toegevoegde waarde te leveren dienen communicatieprofessionals zich te ontwikkelen tot de toppers van een organisatie. Goed is niet meer goed genoeg.
De communicatieverantwoordelijke van de toekomst moet superieure kennis van de effecten en mogelijkheden van (online) communicatie hebben. Op dit moment is er een nijpend tekort aan kennis over online communicatie, waardoor organisaties moeite hebben om hun communicatie goed te organiseren. Tegelijkertijd zitten de online communicatiespecialisten teveel in de eigen niche en moet men beter leren hoe men betekenisvoller kan worden.
De eerder genoemde CCO’s geven aan dat er steeds meer digitalisatie van hun werk plaats vindt. Traditionele en online media zijn in hun ogen vaak even effectief. Tegelijkertijd melden ze dat hun externe communicatie nog veel vaker gericht is op traditionele media dan op social media.
De roep om online communicatie expertise zal de komende jaren met de groei van mobiele devices alleen maar toenemen. Aan de communicatieprofessionals de uitdaging om klaar te zijn voor deze toekomst.
3 Tips
1. Kennis veroudert sneller dan ooit, blijf actief bij en beheers je vak!
2. Doe mee in online netwerken om de ‘trending topics’ te vinden en maak pro-actief verbinding
3. Leer door experimenteren, veel is nieuw dus ‘doen’!
Ruud Polman is een inspirerend consultant die organisaties helpt met de ontwikkeling van winnende strategieën door marketing en communicatie te verbinden met de business. Ruud won met de bedrijven waar hij voor werkte vrijwel alle mogelijke vakprijzen (Effies, Accenten, Esprix etc). Hij was Communicatieman van het Jaar en (nominee) Marketeer of the Year. Bij Beeckestijn Business School geeft Ruud college voor de postdoctorale opleiding Online Communicatie Strategie & Leiderschap.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!